市场营销第4部分—产品跟价格.ppt

第四部分 产品与价格 第一章：产品管理 第二章：价格管理 第一章 产品管理 第一节：了解产品分类 第二节：设计产品组合 第三节：产品大类决策 第四节：产品生命周期管理 第一节：了解产品分类 一、产品整体概念 1、核心产品层： 又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用 2、形式产品层 指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征 3、期望产品层 指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件 4、附加产品层 指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等 5、潜在产品层 指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品 二、产品分类 按耐用性和有形性划分 耐用品 非耐用品 服务 第二节：设计产品组合 一、产品组合、产品线与产品项目 产品组合： 指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例 产品线： 指在技术上和结构上密切相关、具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品 产品项目： 指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 宽度： 指企业拥有的不同产品线的数目 长度 指每条产品线内不同规格的产品项目的数量 深度： 指产品线上平均具有的产品项目数 关联度 指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度 必须理解以上各项对企业营销活动的影响 三、产品组合的分析方法 1、产品项目分析法 根据产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献进行分析。 2、产品品种定位图分析法 分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。 第三节：产品大类决策 一、扩大产品组合策略 拓展产品组合的宽度 加强产品组合的深度 二、缩减产品组合策略 三、产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 四、产品线现代化决策 五、产品线号召决策 第四节：产品生命周期管理 产品生命周期阶段 1、介绍期 销量低，利润少 2、成长期 销量迅速上升，利润迅速增长 3、成熟期 销量增长缓慢直至转而下降，利润下降 4、衰退期 销量迅速下降，利润迅速下降 产品生命周期各阶段的营销策略 1、介绍期的营销策略 快速撇脂策略：高价格、高促销费用 缓慢撇脂策略：高价格、低促销费用 快速渗透策略：低价格、高促销费用 缓慢渗透策略：低价格、低促销费用 2、成长期市场营销策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 适时降价 3、成熟期市场营销策略 市场调整 产品调整 市场营销组合调整 4、衰退期市场营销策略 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 第二章：价格管理 第一节：心理定价 第二节：地区性定价 第三节：折扣定价 第四节：需求差别定价 第五节：新产品定价 第六节：产品组合定价 第一节：心理定价 1、整数定价 将产品价格采取合零凑整的办法 2、尾数定价 保留价格尾数、采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上 3、声望定价 对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格 4、习惯定价 按照消费者的习惯性标准来定价 5、招徕定价 将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用 第二节：地区性定价 1、按产地在某种运输工具上交货定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价 第三节：折扣定价 1、现金折扣 给那些提前付清货款的一种减价 2、数量折扣 给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价 3、职能折扣 制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能 4、季节折扣 给那些过季商品或服务的一种减价 5、折让 另一种类型的价目表价格的减价 第四节：需求差别定价 一、需求差别定价的含义 企业根据需求的不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差别来决定在基础价格上是加价还是减价，以两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 二、需求差别定价的表现形式 1、因顾客而异 2、因时间而异 3、因地点而异 4、因产品而异 第五节：新产品定价 1、市场撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段新产品上市初上市时，把产品的接个定得很高，以攫取最大利润。 采取的条件 2、市场渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 采取的条件 第六节：产品组合定价 1、系列产品定价 品种差价 档次差价 规格差价 花色差价 式样差价 2、互补产品定价 3、互替产品定价 * * 按用途划分： 消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 工业品 材料和部件 资本项目 供应品和服务 *