镶嵌、创意、内容移动互联广告的三个关键词.docVIP

镶嵌、创意、内容移动互联广告的三个关键词 　　【摘要】大数据环境下，移动互联广告急需一场变革，广告商、媒介、用户之间需要更加私人化、自然缝合的沟通方式，以取得广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方皆赢的局面。原生广告则是这场变革的前锋，未来广告营销或许有进一步发展的形式，但这种发展已经不能脱离大数据与互联网的思维。 　　【关键词】原生广告；移动互联广告；大数据 　　【中图分类号】G206 【文献标识码】A 　　一、什么是原生广告 　　对于原生广告的定义，目前众说纷纭。简而言之，内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，被称为原生广告。IAB（美国互动广告署）总结了原生广告的六种类型：版块嵌入（in-feedunits），例如Facebook和Twlt-ter；付费搜索（paid search units），例如谷歌和必应；推送窗口（rec-ommendation widgets），例如Grav-ity的“what you missed”；促销栏（promoted lists），例如亚马逊；带有原生色彩的植入广告（with native element units，带有原生态的单元），比如Hartini Media的“learn more”；以及其他种类的（can’t be contained，不能包含），比如Flipboard和Tumblr（中文名：汤博乐，成立于2007年，是目前全球最大的轻博客网站）。 　　然而，如果从狭义来看，原生广告应当是网站独特且原有的体验。形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。 　　二、当他们在谈到原生广告时，他们在说什么 　　原生广告这个词，从2013年初开始就热度不减，从G00g]e搜索关键词，可以发现大量学界业界的讨论文章。鉴于目前国内探讨原生广告的文章数量有限，且内容趋同质化，笔者于是想度量一下，在国外网站上，当学界和业界讨论原生广告时，他们谈及的问题聚焦在何处。因此，在下文中选取了关键词词频分析的方法，运用ROST软件，分析Goog]e网站上以“native advertising（原生广告）”和“native ad”为关键词的180篇新闻文本，大致描绘一下他者论述中的原生广告高频词图景。 　　从表1得到的数据来看，关于原生广告的讨论话题可以划出几个范围： 　　（1）原生广告的特点：内容、品牌、价值、整合、原创等。 　　（2）原生广告的形式：赞助、故事类、视觉、移动社交媒体等。 　　（3）原生广告的效果：产品投放、计量、流量、费用等。 　　（4）原生广告的隐忧：欺骗式的、病毒式扩散、皮下注射、植入广告、政府监管等。 　　从表2得到的数据来看，与原生广告关联度更高的是社交媒体，如Buzzfeed，Twitter，Facebook等；华盛顿邮报和纽约时报作为报纸转型数字化的媒体，也采用了原生广告的形式；原生广告在视频网站如YouTube中谈论较少。 　　三、原生广告的价值要素分析 　　（一）镶嵌 　　互联网媒体的广告营销新模式可划归为四类：“一对多”的广播式营销；发动用户参与广告主的线下活动式营销；广告主和用户、用户和用户之间的互动式营销；为广告主提供以“精准”为目标的数据库式营销。 　　原生广告是后两种营销方式的综合，但也并非旧瓶装新酒。从广告理念来看，一方面，原生广告将广告营销过程镶嵌入互联网社交的网络之中；另一方面，原生广告将广告本身镶嵌入网络页面的设计与浏览体验之中。从广告主体来看，一方面，原生广告或许正是企业广告在互联网时代将企业本质与媒体自身逻辑融合的转型之作；另一方面，原生广告或许也是企业广告更加强调用户友好，更加私人化个性化的转型之作。 　　（二）创意 　　广告提供了供用户消费的关于产品和服务的信息。从这个角度来看，广告也是属于意见市场（mar-ket for ideas）的一部分。科斯就认为，广告和媒体上的其他意见信息没有本质上的不同。同时，他并不认为一则广告，如果将产品和服务的特性等信息隐去，仅仅迎合消费者的情感诉求并且达到了劝服目的，是不能被接受的。意见市场上的信息流通，需要思维的碰撞和创意的火花。原生广告也并非仅是单纯展示产品或者品牌就能够胜任，必须有创意的思维蕴含其中。 　　（三）内容 　　移动互联广告的ROI测量标准，需要考虑到三个因素：呈现（Ex-posure），参与（Engagement）以及产出（outcomes）。其中参与度是另外两个因素的桥梁，也是移动互联广告最重要的因素。内容的耳目一新以及实际价值，是用户社交（转发、分享）的根本，原生广告并非单纯的以文胜质，在创新形式的同时，必须在内容上做足功夫。 　　四