第二天创造并获取价值：品牌建设与定价-精选版.ppt

挑战者的品牌建设 识别重大挑战 食品制造商：在19世纪70年代，渠道的力量转移到超市 ——Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品 ——一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果 个人电脑：大众化 ——iMac以利基营销方式进入媒体及“时髦”的客户群 ——戴尔公司采用大量的大众化做法 ——Gateway注重于工厂直接分销，并给客户提供便利（提升计 划） KOTLER MARKETNG GROUP * 挑战者的品牌建设 从行动计划到远景目标 ——Steve Jobs：“令消费者愉悦”；人们的“狂热足以改变世界” ——Anita Roddick：一家注重生态且十分友善 公司 ——Ben Jerry：用独特的公司文化、具有社会责任感的业务、独 一无二的风味以及产品的名称，如“Rainforest Crunch”吸收人 们的注意 KOTLER MARKETNG GROUP * 挑战者的品牌建设 重新定义这项业务 问题：行业或公司将自己仅局限于对其本身的产品、文化和业务描述的核心远景上 ——个人电脑：强调性能的产品 ——化妆品：奢华的产品 ——手表：要求品质，耐用和华贵 ——汽车：制造业 重新定义的行动： ——Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树一帜