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服务：北京东方蜘蛛广告 目录 背景说明 竞争分析 品牌的目标 行销目标 9号国际公寓的SHOW 9号国际公寓行销策略的建议 9号国际公寓整合传播策略 传播素材 2005年度9号国际公寓推广策略 项目小组 9号国际公寓的SHOW 强势 开发商实力 逐渐清晰的需求群体 不可再生的稀有地位 极尽奢华的设计构思 细致入微的设计理念 弱势 开发商社会认知不够强 目标客户群对项目的成功信心有待加强 产品附加值开发不足 9号国际公寓的SHOW 威胁 高速成长房地产行业 高档公寓与别墅的高竞争状况 周围地段可比拟产品的高出现率 目标群体对豪宅选择多样化 机会 05年中国经济继续走好 朝阳公园地区高档公寓圈已经形成并发展迅速 豪宅市场目标客户群的增加 自住型客户仍会继续看好朝阳公园地区 9号国际公寓的SHOW 目标顾客 财富的拥有使他们有比常人更多的生活自由度 在自我出色的前提下，他们也希望生活在同一阶层的生活圈中 年龄：35——50岁，年富力强，事业有成，身价千万 社会职业：私企老板；资深国企管理层；外资、合资企业高级经理人及合伙人；“暴发户”；港澳台商人 ……基本都处于社会“金字塔”上部 多为二次或以上置业，购买豪宅，为了换房，住的更好 多为自住 消费心态：住豪宅能体现人的价值、尊贵身份和阶层交往需求 9号国际公寓行销策略的建议 在以北京为主的地区内，制造9号国际公寓“贵族豪宅”的认知基础 在购买能力接近的阶层内，重点施加推动力，为他们打造一个新的平台，帮助他们再上一个台阶 9号国际公寓整合传播策略 目前传播问题——需要明确的产品概念 9号国际公寓整合传播策略 引渡方向 9号国际公寓整合传播策略 可能遇到问题 来自单一卖点诉求品牌的威胁！ 9号国际公寓整合传播策略 反击借口 9号国际公寓整合传播策略 策略中心 9号国际公寓整合传播策略 整合行销的任务 9号国际公寓品牌认知的引渡和加强 企业形象在传播中的建立 销售目标的推动力 推广策略－品牌认知的引渡 产品；9号国际公寓 广告任务：新品牌概念的创立 定位主诉：极品豪宅 阶段分诉：艺术生活 财富人生 目标对象：以目标客户为中心，覆盖基本大众 推广策略－品牌认知的引渡 广告创意策略 广告前：新品牌概念的创立 广告后：极品豪宅 消费者（产品概念）利益点：贵族化生活 支持点：产品阶层/目标消费者的心理共鸣 调性：舒适的/奢华的/浪漫的 推广策略－品牌认知的引渡 表现手段 电视广告：强感觉表现 报纸、网络广告：大众传播——“极品豪宅”的概念认同 DM、杂志广告：目标顾客传播 户外广告：临近区域传播为主 阶段划分 品牌认知阶段主线 推广策略－品牌认知的加强 产品；9号国际公寓 广告任务：新品牌概念的创立 定位主诉：极品豪宅 阶段分诉：为极少数人建造 目标对象：以目标客户为中心，覆盖潜在客户 推广策略－品牌认知的加强 创意策略 广告前：新品牌概念的创立 广告后：贵族豪宅 消费者（产品概念）利益点：过名人生活 实现自由商务空间 支持点：产品功能/PR互动/目标消费者的心理共鸣 调性：知名的/国际的/卓越的 推广策略－品牌认知的加强 表现手段 电视广告：强感觉表现 报纸、网络广告：大众传播——“极品豪宅”的概念认同 DM、杂志广告：目标顾客传播 户外广告：临近区域传播为主 阶段划分 品牌认知阶段与手段增强阶段过渡 推广策略－企业形象在传播中的建立 形象设定 有超前概念及专业责任感的房地产开发企业 传播内容 企业定位/理念 专业/实力 总裁/设计师 物业/会所 推广策略－企业形象在传播中的建立 达成手段 新闻/PR公关 9号国际公寓LOGO在服务系统中的应用 目的： 直接提升顾客对品牌的品质/服务的认同 同时建立完整的消费者数据库 内容： 800免费服务电话，进行贴身管家服务 9号国际公寓会所成员沙龙 全套服务设施应用 目标客户群体与关联杂志、知名品牌及中华名人Golf友谊赛的社会互动及参与 推广策略－销售目标的推动力 策略 区域化造势，阶层化行销 达成手段 区域化： 目标：在北京为主的区域内制造“极品豪宅”的认知 策略：提升品牌形象 战术： 广告：加大品牌和产品信息/支持销售 通路：VI推广/售点、活动现场展示/提升品牌形象，增加销售机会 PR互动传播：售楼中心启用/与相关杂志及知名品牌的互动/提升品牌形象/拓展行销层面 销售促进：扩大目标顾客群 推广策略－后续阶段 公关关系传播企划 对所有购买客户赠送广州罗浮山Golf终身会籍或者中华名人Golf俱乐部终身会籍（达到一定额度赠送广州罗浮山别墅） 年末户主联谊会 中华名人Golf年度比赛颁奖晚会 媒介企划 大