电视节目编导专题三.pptVIP

一个合格的电视广告策划者，应当具有丰富全面的理论素养、敏锐的判断力、丰富的想象力、较强的组织运作整合能力，同时也应当对电视媒体运用的各个层次、环节拥有广泛的知识储备并能根据电视媒体运作规律乃至社会经济、政治、文化的变动善于灵活变通，更应当具有开阔的视野和创造性思维。 第一节 电视广告策划的界定与作用 电视广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，借助特定的电视媒体信息、素材和表现手段，为实现广告的目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。 电视广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。 电视广告策划在整个电视广告活动中处于指导地位，贯穿于电视广告活动的各个阶段，涉及电视广告活动的各个方面。 电视广告策划的重点主要集中在两个方面： ●电视广告制作的策划 ●电视广告发布的策划 策划过程的三个阶段： 第一阶段：策划准备阶段，主要解决电视广告的定位问题； 第二阶段：策划创意阶段，主要解决电视广告的创意及表现方式； 第三阶段：策划实施阶段，主要解决电视广告制作或发布的操作问题。 电视广告策划一般由拥有专业人才的广告公司承担。公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行电视广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的电视广告策划方案。 该方案一旦得到广告客户认可，便可成为电视广告活动的蓝图。 电视广告策划的作用 任何一个电视广告运作，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何制定评价指标等，这些因素及其策略都要通过电视广告策划来确定。 第二节 电视广告的分类与特性 按电视广告制作类型分： 现场直播广告、FM电影胶片广告、CM电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告。 按播出类型分： 节目广告、插播广告、冠名广告。 按功能类型分： 电视商品广告、电视节目广告（节目预告、栏目宣传广告、栏目片头）、电视公益广告、电视形象广告。 电视商品广告和电视栏目广告都诉求微观、局部及相对精确的信息，而电视形象广告则是表达企业、电视媒体或较大单位整体、宏观和气质上的信息。 电视媒体所独有的个性，赋予了电视广告区别于其他广告形式所独有的特性： 1.传播符号综合性； 2.传播范围广泛性； 3.信息传播强制性； 4.传播效果瞬时性； 5.传播相对成本较高； 6.干扰因素多，广告到达率较低。 据研究分析表明，在一般两个人的会话中，语言所表达的意义平均不到该环境的社会意义的35%，有65%的社会意义是用非语言符号传递的。 电视广告中非语言符号成分比重较大，便于表现广告信息的质感，对受众有强烈的感染力和诱导性。 在每天可以看到电视的公众中，大约90%的人每天要看一次以上的电视，每天平均收看时间超过3小时。 电视广告传播的广泛性也决定了其传播对象构成的复杂性，造成电视广告诉求的不准确和对其效果预测、评估的困难。 第三节 电视广告的定位 电视广告策划必须在准确的定位——市场定位、产品定位、品牌定位以及受众定位——的前提条件下开展。因此，电视广告策划是一种目的性和针对性非常强的策划。 商业定位的概念： 它是一个心理接受范畴的概念。是承认顾客心中已有的对各种产品、品牌、市场、利益的知觉和印象等现实。在这种已有的知觉现实的基础上，寻求广告诉求的产品品牌的位置，在潜在顾客心中获得有利的地位。 电视广告的定位主要包括三大内容和步骤： 第一：沟通客户，明确方向； 第二：市场调查，收集信息； 第三：受众分析，确定策略。 如何进行恰当而明确的电视广告定位呢？ 1.以超前意识预测市场环境； 特别要把握和准确推测竞争对手的市场状况 2.透彻地了解消费者群体的最新情况； 认真调查消费者对产品的要求，掌握各类人群的态度和使用商品的情况 3.考察本产品的独特销售重点； 包括特定的商品效益和独特的、唯一的、其他同类竞争商品从未或较少采用的诉求点。 4.树立明确单一的定位思想； 判定什么才是最主要、最有可能成功的目标。 5.表现商品的重要优点，而不是明显优点；