中国图书出版业和IT业市场融合程度研究.docVIP

中国图书出版业和IT业市场融合程度研究 　　摘要：对中国图书出版产业与IT产业之间的市场融合程度进行的量化分析表明，中国传统图书出版产业与IT产业之间虽处于融合初期，但已表现出加速融合的趋势。在当前的融合过程中，IT产业处于更加主动的地位，传统图书出版产业还需提高对未来数字出版产业的控制力。 　　关键词：产业融合；图书出版；IT产业；数字出版；HHI指数 　　近年来，图书出版产业与IT（信息技术）产业之间发生了“产业融合”，出现了数字出版新业态。目前这两个产业间的融合程度如何？融合过程中图书出版产业所处的地位与作用如何？本文拟从经济学的视角对上述问题进行探讨。 　　一、研究界定与研究方法 　　产业融合是指由于技术进步和放松管制等原因，发生在产业边界和交叉处的技术融合使原有产业产品的特征和市场需求发生改变，从而改变了企业之间的竞争合作关系，并进而导致产业界限的模糊化甚至产业界限重划。从技术发展和应用的角度，产业融合被分为产业渗透、产业交叉、产业重组，其中，产业渗透是指高新技术产业向传统产业的渗透；产业交叉意味着传统产业链的自然延伸，从而实现产业间功能的互补；产业重组是指发生在联系较为紧密的产业之间或某一大类产业中的子产业间的重组。 　　在已有的衡量产业融合程度的文献中，盖蒙巴德拉和托里斯运用赫芬达尔一赫希曼指数（HHI指数），根据企业在各行业的专利个数（用X1表示）来计算技术融合程度，如果HHI指数越小，则融合程度越高，反之同理。马健认为，利用该指数，若将X1换成企业对各行业的投资额，则该指数就可以表示业务融合程度；若将X；换成企业在各行业的收入数，则该指数就可以表示市场融合程度。由于数字出版的主要特征表现为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化，所以，图书出版与IT产业之间的融合必然涉及企业组织形态和市场等方面的融合，本文更多地从市场融合的角度对两者的融合程度进行考察，即主要考察两者的市场融合程度。 　　二、传统图书出版产业与IT产业间的主要融合模式 　　1 主要融合模式 　　我国传统的图书出版产业链中，作者由于没有其他的作品出版渠道，只能与拥有垄断性出版资质的出版社进行合作，从而使出版社处于产业链的核心环节。 　　在数字出版的情况下，作者可以越过出版社与数字出版平台运营商直接签约，而后者又可将较好的作品转入线下进行出版，这时，在传统图书出版产业链中出版社的核心地位受到了挑战。 　　从产业链的变化对比可以看到，目前，传统图书出版产业与IT产业之间的市场融合往往发生在图书出版产业链的下游，即传播和读者端，并进而对产业链的上游产生影响，其主要的融合模式可分为如下几种： 　　（1）出版社自建数字阅读平台模式。这种模式下，出版社将图书出版产业链进行了扩展和延伸，将自有的图书资源进行数字化，通过本社所建立的网络平台，由读者在线、下载到本地或手持阅读器上进行阅读，其收入在读者在线阅读或下载的环节实现，如中国出版集团的大佳网。 　　（2）移动阅读平台模式。这种模式下，电信运营商建立手机无线阅读平台，内容提供商（CP）将内容资源嫁接于电信运营商的手机阅读平台之上，读者在线阅读或下载相应的阅读资源，所产生的费用由电信运营商收取，并与内容提供商按一定的比例进行分成。目前，中国移动、中国联通、中国电信三大电信运营商均已建立了自己的手机阅读基地，包括盛大文学、3G手机门户、出版社等企业都是移动阅读的内容提供商。 　　（3）第三方网络阅读平台模式。这种模式下，IT企业构建网络平台，读者通过有线（互联网）或无线（WAP）的方式访问网络平台。作者的作品首先发表在网络阅读平台的公共阅读区，在点击率达到一定数量后，在与作者取得沟通并签约的基础上，网站编辑便将作品移往VIP区，读者想继续阅读，则需支付一定的费用。目前，以网络游戏起家的盛大网络公司通过收购起点中文网、红袖添香、榕树下等网站已在该领域占据较大的市场份额；此外，各种与苹果APP store类似的应用平台也属于这种模式。 　　（4）电子阅读器生产企业平台模式。这种模式下，电子阅读器生产企业通常建有自己的网络书城，该书城的资源可通过其生产的电子阅读器下载和阅读，出版社通常会将一部分图书的电子版放在阅读器生产企业所建的网络书城中，书城里的书只能下载到生产厂商的电子阅读器中进行阅读，不能直接在线阅读，这在很大程度上保护了图书的版权。如生产汉王电子书的汉王书城。 　　（5）数字图书馆运作模式。这种模式下，数字图书馆运营商购买出版社或作者的版权，机构（如学校、研究院等）、读者通过包年、购买阅读卡等方式付费阅读。目前，方正阿帕比、书生之家、超星数字图书馆、中文在线等属于运作该模式的企业。 　　2 不同融合模式所属的产业融合类型 　　由上，图书出版与IT产