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供应链广告和定价联合决策模型研究 　　摘要：应用博弈论研究供应链中广告和定价的联合决策。研究了三种博弈模型：制造商领导的Stackelberg博弈模型、零售商领导的Stackelberg博弈模型以及合作博弈模型，得出了各种博弈模型下的均衡决策，并对三种博弈模型下的定价、广告和利润做了对比分析，得出结论：合作博弈模型中零售价格最低，广告投入最多，系统利润最大。研究了合作博弈的可行性，并运用效用理论对系统利润的增量进行了划分。 　　关键词：供应链；定价；广告；博弈论 　　中图分类号：F274；F224文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）07-0029-05 　　 　　Research on Advertising and Pricing 　　Models in Manufacturer??retailer Supply Chains 　　 　　ZHOU Ming??yang，LIN Jie，YUAN Yue??yun 　　 (School of Economics and Management，Tongji University，Shanghai 200092) 　　 　　Abstract： This paperuses a game theoretical model to study not only advertising but also pricing strategy. Three different models are discussed which are Stackelberg manufacturer，Stackelberg retailer and cooperative game. It identifies optimal advertising and pricing strategies for both firms analytically. Comparisons are then made about various outcomes. In the cooperative game case，both the manufacturer and the retailer reach the lowest retail price，the highest advertising expenditure and the highest profit level. Finally，the feasibility of bargaining game is discussed and the increment profit is divided between the retailer and the manufacturer with utility theory. 　　Key words： supply chain; pricing; advertising; game theory 　　 　　1引言 　　广告作为一种营销手段，可以建立和维持品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度，让更多的消费者了解产品,从而促成消费者的品牌转换。据估计,1987 年美国企业在广告的投入为50亿美元，1990年支出约100亿美元，2000年的投资达到150亿美元，最近的投资高达500亿美元［1］。纵观近年来国内外在广告与定价问题的研究，大多数文献都建立了相关数学模型，运用博弈论方法分析问题。广告与定价模型可以分为两类:静态模型和动态模型。 　　在静态模型方面，张建强等研究了消费者反广告行为下的供应链合作广告模型［2］。Szmerekovsky等研究了有两个成员的供应链中定价和广告问题，需求函数取决于零售价格和广告，并通过求解制造商领导的Stackelberg博弈模型，获得制造商和零售商的最优决策［3］。Xie等使用同样的方法，比较了合作博弈与非合作博弈的最优决策，其中Xie和Neyret研究了三种非合作博弈和一种合作博弈［4］，Xie等研究了制造商领导的Stackelberg博弈和合作博弈［5］。Mir在Xie的基础上，研究了在更一般的需求函数形式下，三种非合作博弈和一种合作博弈情况下的供应链定价和合作广告协调问题［1］。Aust等扩展了已有的广告与定价模型，用博弈理论研究了供应链成员间四种不同的关系［6］。Wang等研究了两个零售商竞争环境下供应链的广告与定价策略［7］。张廷龙等研究了一个供应商和一个零售商构成的供应链，其需求同时受销售商的销售努力和零售定价影响［8］。 　　在动态模型方面，J?igensen等研究了动态条件下需求函数是产品价格和品牌信誉的乘积，并比较了供应链在协调与非协调情况下的策略和利润［9］。Karray等发现，当零售商推出私有品牌并且会影