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公共外交研究内涵体系和局限 　　 摘 要：随着全球化和信息化社会的深人发展，国与国间的相互依赖、文化全球化、舆论效应等因素与各国外交的联系日益紧密。公共外交在改变他国公众的态度以影响他国对外政策的制定和实施方面的作用日趋重要，与传统外交手段相比，公共外交的中心是信息和观点的流通。思维定式与文化差异等因素深刻地影响着公共外交体系的构建与效用的发挥。 　　 关键词：公共外交；国家形象；文化交流 　　 中图分类号：D5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）31-0261-02 　　 　　 一、公共外交的内涵 　　 随着全球化和信息化社会的深人发展，国与国间的相互依赖、文化全球化、舆论效应等因素与各国外交的联系日益紧密。在此背景下，公共外交应运而生。“公共外交”（Public Diplomacy，也译作公众外交）的概念，起源于20 世纪 60 年代的美国，经历了长时间的演变，不同的学者对其的定义也不尽相同。 　　 美国学者格里恩（Edmund Gullion）在1965 年首次使用“公共外交”一词，将其定义为：“公众外交通过公众的态度影响对外政策的制定和实施，它是指传统外交之外的国际关系：政府在其他国家制造公众舆论；一个国家的民间团体或利益集团与其他国家的民间团体或利益集团的往来；对外事务的报道及其影响；外交官与外国记者等之间的交流；跨文化交流等。公众外交的中心是信息和观点的流通。” [1] 　　 美国资深外交官汉斯?塔奇（Hans N.Tuch）认为，格里恩关于公共外交的定义“显得过于宽泛，它大大超越了人们通常所接受的‘外交’这一概念的含义。”他在《与世界交流:美国在外国的公众外交》一书中提出：“公众外交是与外国民众进行交流的一个政府过程，目的是使自己国家的理念和理想、制度和文化以及国家的目标和现行政策为外国民众所了解。”[2] 　　 中国广东学者唐小松认为，公共外交是一国政府通过对外信息传播和对外文化交流等方式，对他国民众进行说明、说服工作，旨在创造有利于本国的国际环境，进而实现国家利益的最大化[3]。 　　 简而言之，我认为，公共外交作为外交方式之一，是一国政府为塑造良好的国际形象针对他国公众开展的公关活动。“公共外交与传统意义上的外交的最大区别不是在实施外交行为的公开性……而是外交的直接针对的目标是个人或者公众，而非他国政府。它的交流对象不是他国政府，而是他国社会中的个人，或公众。” [4]即传统外交指涉的对象是他国政府，而公共外交指涉的对象则是他国公众。 　　 图为美国公共外交特使关颖珊，访问北京第一所专门为农民工子女创办的中学 [5]。 　　 二、公共外交的体系 　　 按照国家公关的解释框架，公共外交实际上存在五种主要的实践形态和方法体系 [6]：一是新闻管理与媒体传播，对应的方法为面向对象国的新闻发布、议题管理、广告投放、日常信息覆盖、针对性回应和说明，以及其他通过媒体渠道进行协商的行为等。二是精英游说与构建话语同盟，即两国舆论精英、政策精英、其他智库成员和特定团体（如宗教领袖和青少年代表）之间的交流和说服，相应的方法包括面对面的协商、举办学术会议和高规格论坛，以及访学与人才培养、搭建交流平台与开展合作项目等。三是战略沟通与关系的建立，即从整体外交战略出发，设计中长期公共外交的沟通战略，一方面形塑相对稳定、统一的国家形象话语，另一方面建立两国精英之间、特定团体之间、公众代表之间的持久、良性关系。四是危机管理与突发事件应对，即借助公共外交化解危机，弥补传统上国家间一旦陷入危机，政府孤军奋战之不足。五是文化输出与价值认同，即规模化、品牌化地输出文化产品、项目和符号，使之承载本国文化中恒常的信念、精神和意义，并与对象国的文化和价值相遇，存异而求同。价值认同是公共外交的无形境界和精妙所在，它超越具体的议题和事件、纷争和差异，在两国公众心底筑基价值秩序。 　　 针对中国实力地位与国际形象的尴尬落差，广东学者唐小松认为应该有的放矢地构建公共外交体系 [7]：建立一套核心理念。没有理念的公共外交是无法持久的。瞄准几个关键国家。中国的公共外交不能像美国一样遍地撒网，必须集中优势资源攻克欧美主要国家的观念市场。确立几类重点人群。公共外交应以国外精英为攻关对象，兼顾普通民众。 　　 三、公共外交的局限 　　 1.思维定式导致的局限。因为行为体都会受到定型观念的影响，而“一旦一个人以某种特定的方式考虑问题，它就很难打破这种思维定式。新的信息不但不会使他质疑既定的次级目标，反而会被纳入旧的认识框架之中。人们会为老问题寻求新的答案，但是老问题本身却被视为理所当然而不加质疑” [8]。例如，今日的英国已经与昔日的“日不落帝国”相去甚远，然而，人们对它的认知仍然与“大国”形象联系在一起。同样，近代