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内部营销、员工满意、服务质量与顾客满意关系研究 　　摘要：为了确定内部营销、员工满意、服务质量和顾客满意之间的因果关系，本文在文献研究的基础上构建了内部营销一员工满意一服务质量一顾客满意关系模型，并以35家商业银行的员工和顾客为实证样本，采用因子分析、结构方程模型检验了模型的假设关系。研究发现：内部营销不能直接影响顾客满意，但可以通过员工满意和服务质量而间接影响顾客满意；员工满意不但直接影响顾客满意，并通过服务质量间接影响顾客满意；服务质量既直接影响顾客满意，也是内部营销和员工满意发挥作用的中间环节。 　　关键词：内部营销；员工满意；服务质量；顾客满意 　　中图分类号：F272　文献标识码：A　文章编号：1003－7217(2009)04－0095－05 　　 　　一、引言 　　 　　随着我国金融业全面开放，众多外资银行的涌入给国内商业银行业带来了巨大冲击，突出地表现为顾客流失严重。TNS发布的2007年中国银行业调查报告显示，我国零售银行顾客流失率达到30％以上。因此，提高顾客满意度和忠诚度，降低顾客流失率，已成为影响国内商业银行业进一步发展的关键因素。国内外学者(Bloemer et.a1，1998；张雪兰，2005；陆娟等，2006；王海忠等，2006)对银行业的实证研究证明，提高服务质量能够显著提高顾客满意度。但竞争的加剧和复杂化使企业认识到要实现顾客满意，需要首先实现员工满意。Schmit Allseheid(1995)指出，没有满意和忠诚的员工难以获得满意和忠诚的顾客。为此，有学者提出商业银行应首先通过开展内部营销提高员工满意度，进而提高服务质量和顾客满意度。 　　 　　内部营销(Intemal Marketing)是通过能够满足员工需求的分批生产来吸引、发展、激励及留任优秀员工，是一种把员工当成顾客、取悦员工的哲学，其核心思想是员工满意。通过采取类似外部营销的策略，内部营销可以激励员工、培养员工的顾客意识和市场导向，并确保员工向顾客传递高质量服务，从而获得顾客满意。现有研究已经证实了企业内部营销观念和活动可以提高员工满意度(Tansuhaj et al.，1991；Raiig Ahmed，2000；Conduit Mavondo，2001)，员工满意与顾客满意之间紧密相关的观点也得到了学者们的认同(Heskett，1994；SchmitAllscheid，1995；Brooks，2000；Burke et a1.，2005)，但在员工满意是直接影响顾客满意还是通过服务质量等中介变量间接影响顾客满意方面存在分歧(Vilares＆Coelho，2003；Burke et a1.，2005)。本文在文献综述基础上，将内部营销、员工满意、服务质量、顾客满意四个变量整合起来进行研究，构建“内部营销－员工满意－服务质量－顾客满意关系模型”，并以35家商业银行的员工和顾客为样本，运用因子分析、结构方程模型等计量手段，探寻内部营销、员工满意、服务质量、顾客满意四个变量之间的因果关系，这对于我国商业银行业内部营销的有效开展、服务质量的提升、员工满意度和顾客满意度的提高，有着十分重要的理论意义和实践价值。 　　 　　二、文献综述与研究假设 　　 　　(一)内部营销与员工满意的关系 　　内部营销首先出现于服务业营销研究领域。SasserArbeit(1976)把工作描述为产品，把员工描述为顾客，主张员工是服务组织最重要的市场。从内部营销观念出发，员工不是组织的管理对象，而是服务对象，满足不同员工的基本需要是实施内部营销的基础。企业通过培训、内部沟通、企业文化建设、完善激励和约束机制等内部营销活动，可以使“内部顾客”满意“内部产品”。 　　员工满意(Employee Satisfaction)是评价个人工作达成或帮助达成工作价值而带来的愉快的情绪性状态。BerryParasuraman(1991)认为，内部营销通过采取类似营销的策略和开展类似营销的活动能够有效地激励员工，提高员工满意度。Ahmed etal.(2003)等以内部沟通、培训、内部职能协调和激励作为衡量企业内部营销的维度，实证研究发现，内部营销对员工满意具有积极显著的影响。Hwang＆Chi(2005)对台湾国际宾馆的实证研究证明，内部营销对员工满意和组织绩效均有正向影响。Gounaris(2008)基于五星级酒店业的研究表明，沟通、授权和参与管理等内部营销活动对员工满意具有积极显著影响。因此，我们提出如下假设： 　　 　　H1：内部营销对员工满意度具有直接的正向影响。 　　 　　(二)内部营销与服务质量和顾客满意的关系 　　服务质量(Service Quality)是消费者对期望服务与实际感知服务之间的比较。顾客对服务质量的