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O2O模式体验价值和顾客满意度行为意向关系研究和实证分析 　　摘 要：以O2O模式为研究背景，对体验价值、顾客满意度与行为意向的关系进行探究。研究结果表明，O2O模式体验价值是由网站功能价值、店家服务价值、成本价值、情感价值四个维度组成；O2O模式体验价值的四个维度都对顾客满意度有影响作用；成本价值对推荐意向有直接正向影响，情感价值对推荐意向和重复购买都有直接影响作用。 　　关键词：O2O模式；体验价值；顾客满意度；行为意向 　　作者简介：向坚持，湖南师范大学商学院教授，博士（湖南 长沙 410081） 　　一、问题的提出 　　随着人们生活水平的提高，顾客对购物的需求已不仅仅是对商品实体的要求，而是对一种愉悦购物体验的要求，所以如何让顾客感受到这种购物体验就成为企业吸引顾客、获得顾客价值的关键。在体验经济时代，大部分服务型产业已经引入O2O模式，通过网站为顾客提供店家信息、价格折扣等方式，实现线上预订的功能，从而将线上顾客引入线下消费。店家在引入O2O模式后，顾客的体验从线下扩大到了线上，如何更好地吸引顾客、提高顾客满意度、引导顾客消费后的行为意向，是店家在引入O2O模式后亟需考虑的一个问题。 　　与实体购物不同，作为一个无缝连接线上和线下两个平台的O2O模式，体验价值、顾客满意度、行为意向的影响因素都发生改变，三者之间的作用机制也有待重新验证。 　　Holbrook等学者最先提出了体验价值这一概念雏形，认为消费体验会引起如享乐的或美感的价值，这种价值便是后来学者研究的体验价值 [1 ]。在后续的研究中，很多学者都认为体验价值是依附于顾客消费过程中所产生的一种主观感知，是对其消费的综合感受评价。根据O2O模式的特点，在相关学者对体验价值维度划分的基础上，本文将体验价值划分为：（1）网站功能价值，指顾客对O2O网站提供的搜索、店家信息、价格、支付等因素满足自身效用需求的感知评价。（2）店家服务价值，指顾客在支付预订店家产品后，凭支付券至店家消费时对店面环境、设施、服务质量等因素体验到的感知评价。（3）成本价值，指顾客选择O2O模式在价格、时间、精力等方面减少的感知效用。（4）情感价值，指顾客在消费过程中对O2O模式服务、环境、氛围等因素所产生的一系列的情感改变和感知评价。本文结合O2O模式的特点，认为体验价值是顾客在线上预订和线下体验的整个消费体验过程中，顾客针对网站和店家提供的商品及服务等引发的对产品态度和服务绩效感受到的相对偏好程度。 　　Zeithaml 等学者指出在B2C网络环境下顾客满意度是顾客使用网站的实际体验与使用前对该网站服务的期望的一致性，以及对顾客情感需求与个性化需求的满足程度 [2 ]。向坚持等提出客户细分、客户期望、客户感知、客户满意度、客户忠诚和客户流失构成的客户满意度结构方程模型 [3 ]。乔均等学者对B2C网站购物进行研究时，认为顾客满意度是顾客将自身所体验到的产品或服务与开始的期望相比较所作出的评价 [41 ]。通过对已有相关文献梳理发现，大部分学者都遵循着“实际产品或服务与期望――是否一致”的研究范式，认为当顾客对产品或服务所获得的感知超过预期时，消费者就会感到满意，反之则不满意。本文研究中顾客满意度的概念，也是以此研究为基础。 　　学者们对行为意向的定义都较为统一，基本上都认为行为意向是顾客对所消费的产品或服务而再次进行购买和向他人推荐的倾向程度 [5 ]。结合酒店O2O模式的特点，本文认为行为意向是顾客在O2O模式消费体验后，对O2O网站或者是酒店可能采取的特定行为倾向，本文借鉴赵维庆学者对B2C模式下行为意向的指标划分，将行为意向划分为推荐意向和重复购买 [6 ]。 　　二、研究假设与模型构建 　　1. 研究假设 　　（1）体验价值与顾客满意度关系假设 　　从体验价值和顾客满意度的产生时间来看，在一定程度上可以认为顾客体验价值的大小是其满意程度与否的重要影响因素。Yuan等建立了一个“体验→体验价值→满意度”的模型，通过实证分析发现体验价值中的情感价值与功能价值都会影响到顾客满意度 [7 ]。Kisang等学者通过实证分析，发现酒店行业中，形象和体验价值都对顾客满意度有影响作用 [8 ]。基于已有研究，结合O2O模式的特点，提出以下假设： 　　H1：O2O模式中体验价值对顾客满意度有显著影响。H1a：网站功能价值对顾客满意度有显著影响。H1b：店家服务价值对顾客满意度有显著影响。H1c：成本价值对顾客满意度有显著影响。H1d：情感价值对顾客满意度有显著影响。 　　（2）体验价值与行为意向关系假设 　　在体验价值与行为意向的关系方面，很多学者做了大量的研究，证实了体验价值是行为意向的前因变量。Haemoon Oh以两家高档饭店作为实证研究对象，得出顾客满意度