恒德尔第一期创业沙龙企业的组建与运作资料.pptxVIP

第一环节：营销调研 没有调查研究就没有发言权。 －毛泽东 调研产生差别。 －索尼公司座右铭一、概述1、定义 营销调研：针对某特定的营销问题，通过系统地计划、收集、分析相关数据资料，并将分析究结果向管理者沟通的过程。2、作用描述功能：收集并陈述事实；诊断功能：解释信息或活动；预测功能：未来可能结果； 决策依据决策确定决策评估一、概述3、研究的内容市场环境研究顾客特征研究市场需求研究4Ps策略研究市场营销管理效果研究竞争者以及竞争战略研究二、调研方法1、试探性调研： 在正式实施调研前，进行小规模调研，以确定“调查什么？在调查中会发生什么？”，其作用：了解准备调研活动相关问题和概念；明确调研的意图；确定目标对象；为选择最佳的调研方式提供依据；获得修改调研问卷或实验设计方案；二、调研方法2、描述性调研： 对市场某种状况进行客观描述的调研。主要回答“是什么？何时、何地发生了什么？”等问题。背景是营销者已经知道了问题后面的基本关系，其目的：全面准确描述市场环境特征；仔细描述购买者特征；分析竞争对手的实力和营销策略特征；公司经营过程中的实际效果二、调研方法3、因果性调研： 测试一个变量能否导致或决定另一个变量的的值；其中被测试的变量叫因变量；被调研人员操控的变量叫自变量；检验理论上的因果关系；为建立因果关系数据模型收集数据、资料；确定影响市场营销的关键问题和影响水平；图：营销调研的方法因果性营销调研验证相关关系确定关键因素描述性营销调研描述市场现状描述问题特征描述相关联系探测性营销调研确定调研目标确定调研方法确定调研问卷三、调研程序1：定义问题、确定目标确定需要信息的原因－解决什么问题；确定信息是否存在－有无可以解决问题的二手资料；确定问题是否可以回答－调研能否解决问题；确定调研的目标－避免“想知道更多”综合症解决办法预期假设现有信息评价确定需要新信息背景分析提出问题确定原因解决办法排列三、调研程序2：制定调研方案（12步骤）确定调研进度任务挑选培训调研人员确定信息收集方法确定调研目的定义总体范围确定提纲问卷确定是否非正式调查预估问题和解决办法确定调研预算确定信息处理和分析方法确定实现目标的衡量标准确定调研报告大纲个别面谈电信调查问卷调查拦截调查小组访谈三、调研程序3：选择调研方法观察法：不直接干预的条件下监视被调查者的行为；焦点访问座谈会：就特定问题选择性邀请少量人员进行探讨的定性调研方法；调查法（询问法）：通过与被调查者交互过程获得事实、观点和态度方面的信息。问卷（调查表）是获取数据的一种有序、结构化的方法；试验法：通过改变一个或多个变量，观察对另一个变量影响的方法；几种访谈法的效果比较三、调研程序概率抽样的优点：可估算抽样误差；结果可以推断总体；概率抽样的缺点： 费用高、时间长 非概率抽样优缺点与概率抽样正相反；如果运用合理，也可产生有代表结果4：选择样本（制定抽样计划）确定总体（调查对象全体）确定样本（从总体中按一定方法抽取部分）选择抽样的方法：概率抽样：总体中每个样本都有同等可能被抽中。分为：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样；非概率抽样：从总体中非随机地选择特定的要素（符合调研对象特征），可分为：任意抽样（最便利） 、判断抽样（最适合）、推荐抽样（雪球抽样）、配额抽样（类似分类随机抽样）；确定接触方式：邮寄调查表、电话访问、面谈访问。面谈访问分为：安排访问和拦截访问；图：样本选择程序确定样本大小确定抽样方式和具体方法定义总体确定抽样框架确定是否扩大样本按规定抽取样本确定提纲问卷三、调研程序5：收集信息存在的主要问题：被调查者不在；拒绝合作；被调查者有偏见或不诚实回答；调查者偏见或不诚实；要求：制定清晰和统一访谈员指南；对每一项工作制定详细的说明；三、调研程序6：分析信息确认：保证问卷的有效性；（访谈员有否欺骗，是否诚实）编辑：检查访谈员的谬误；（检查访谈员技术性错误）编码：对一个问题不同回答进行分组和指派数字（开放式）；数据录入：智能或手工；数据自动清理：对数据进行最终计算机检查；制表：单项频次表、数据图形化统计分析：趋势计量：算数平均值、中位数、众数离散计量：标准差、方差、全距；显著性统计、假设性检验等三、调研程序7：提交调研报告 调研人员需要进行书面和口头报告，其内容包括：简洁、清楚地说明研究目标；简洁、全面解释调研计划；概括性介绍主要发现；提出结论和意见三、调研程序调研计划调研实施7提交报告2设计调研方案1确定问题和目标6分析数据5收集数据4选择样本3选择调研方法例：调研报告图表例：调研报告图表例：调研报告图表四、调研评估良好营销调研的特征方法科学有独创性采用多种方法数据和模型可相互依赖良好的信息价值和成本比五：调查问卷1、定义： 为达成调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集被访问者信息