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国内动漫原创品牌建设和国际化战略研究报告 　　摘 要：近些年，动漫原创取代动漫代工成为国内动漫产业的一个热词。从2002年至2004年，国家先后出台了《影视动画业“十五”期间发展规划》、《关于加强动画片引进和播放管理的通知》、《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》、《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等相关文件。文件指出，要积极扶持国产动画片，逐步形成具有民族特色、适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列。动漫原创品牌在十多年间走上了快速发展的轨道。中国动漫产业正在由“中国制造”向“中国创造”转变，涌现出一批优秀的动漫原创作品，同时也诞生了许多以原创动漫为主要业务内容的企业。 　　关键词：国内动漫；品牌建设；国际化战略 　　中图分类号： D261 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2017）04-102-3 　　0 引言 　　动漫原创实际上跟动漫的知识产权有必不可分的联系，一个被认定为原创的动漫作品，必须有自己完整的知识产权，才能在此基础上进行品牌的宣传和推广，以及进一步产生品牌价值。动漫原创的产品除了在国内市场上播出、出版、发行之外，还有一个重要的渠道，就是国际市场，近年来，中国动漫已经成为中国文化对外输出的一个重要的载体，对中国文化的传播做出了重要贡献，也成为中国动漫产业一个新的增长点。 　　1 调研概况 　　2015年，课题组对全国动漫企业进行了初步调研，选取了28家具有代表性的公司进行了问卷调查，在这28家企业中，民营企业26家，占绝大多数，国有企业和外资企业各一家。本次调研虽然参与的公司不多，但是这些公司都具有一定的代表性，通过公司的基本情况的分析，能够了解目前国内动漫原创以及国际化方面的主体情况。 　　在这些公司中，既有成立15年以上的公司，也有成立不久的新公司，公司的年龄段分布较为均匀。15年以上的占28.57%，10-14年的占28.57%，5-9年的占10.71%，1-4年的占32.14%。 　　从公司的注册资本来看，本次调研的公司既有中小型的动漫企业，也有具有5000万元以上资本的大型公司。其中多数集中在100万元到5000万元之间，也就是说中小型动漫企业是本次调研的主体企业类型。其中50-100万元（不含）1家，100万-500万元（不含）10家，500万-1000万元（不含）5家，1000万-5000万元（不含）10家，5000万元以上有1家，1亿元以上有1家。 　　从公司的资产规模来看，5000万元以上的占到了近一半，其次是300万元到1000万元的，占到了四分之一，而1000万元到5000万元的也占到了17.86%，证明在调研的公司中，大部分公司的实力较强。（图1） 　　在调研的公司中，绝大多数是以动画、漫画和游戏作为主营业务，也有部分做大传媒产业，业务中有一部分是动漫相关产业。目前，很多公司也开始了从原创IP开发，到动画、漫画、游戏、电影等多个领域的介入，实现了自主原创品牌的创新盈利模式。 　　2 动漫公司的原创品牌建设与知识产权保护现状 　　在受访的28家公司，有26家注册了自己的原创产品版权，占总比例的92.86%。由此可以看出，目前国内的动漫公司都非常注重自身的动漫产品知识产权保护，具有强烈的版权保护和知识产权维权意识。 　　同时，多数具有自己的动漫原创品牌，尤其是以动画和漫画以及衍生品为主要业务的公司，都将动漫形象的设计及其孵化衍生作为其重要的品牌战略。 　　公司是否有自主的动漫品牌？ 　　公司有自主动漫品牌的有19家，没有自主动漫品牌的9家。 　　除了通过动漫品牌的打造来进行商业拓展之外，动漫企业还非常注重公司动漫卡通形象的设计，在受访的公司中，有一半的企业拥有自己非常耳熟能详的动漫卡通人物或代言形象，如北京治图天下公司的招财童子形象、东北猫新媒体的东北猫形象等，都以鲜明的人物特征和文化内涵成为逐鹿市场的重要品牌符号，赢得了市场的认可。 　　公司是否有自己的卡通形象或代言形象？ 　　公司有自己的卡通形象或代言形象的有14家，没有的占14家。 　　针对公司的产品是否产生了品牌价值这一问题，46.43%的公司认为自己的产品已经产生了品牌价值，而且调研组特地设置了填空选项，很多公司在自己的品牌价值估价中写到了一亿元，对品牌的价值有很好的市场预期。有一些公司认为自己的产品价值在千万级，但也有一些公司对数据不是特别明确或者认为目前没有评价的标准。证明在对产品品牌价值的评估方面，还需要第三方的介入，也是目前动漫产业中急需的一个业务类型。 　　有13家公司对产品的累计价值进行了文本的回答和描述。 　　对于公司品牌的推介方式，媒体广告以及动漫节和展销会仍是品牌推介的重要方式，同时，公司也通过发布会和路