历史景点纪念品购买动机行为和思考.docVIP

历史景点纪念品购买动机行为和思考 　　[摘 要] 文章在对一些不同职业身份的青年旅游者进行半结构性深度访谈的基础上，运用内容分析方法，对历史景点纪念品的产品属性偏好、购买动机及购买行为三方面进行深度挖掘和分析，提炼出相关影响因素。本次研究在纪念品产品属性偏好中提到了教育功能和历史文化价值，以前很少提到。购买动机方面，追求新异性动机在之前的研究也很少提到。本次访谈的这些新发现，对历史景点纪念品研究和设计开发提供一定的理论指导。 　　[关键词] 历史景点；纪念品；属性；购买动机；购买行为 　　[基金项目] 本文是台湾铭传大学、上海海事大学、上海大学三校老师合作的课题“历史景点纪念品之产品属性、购买动机与购买意愿——台湾与中国大陆之比较”的阶段性研究成果 　　[作者简介] 许照成，上海海事大学经济管理学院企业管理硕士研究生，研究方向：水上旅游管理，上海，201306；张璟，上海海事大学经济管理学院教授，博士，硕导，研究方向：旅游文化、旅游规划，上海，201306 　　[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2012）12-0042-0005 　　一、引 言 　　历史景点（Historic Sites）拥有丰富的文化资源，且具有真实历史发生之特性（Schuyler， 1970）[1]，可让游客置身其中来追忆过去以及了解历史。历史对旅游产业而言具有重要的吸引力（Cameron Gatewood， 2000）[2]。历史景点见证历史演进过程，是过去人类留下的足迹，因此，世界各国对历史景点是相当重视的。我国在上下五千年悠久的历史长河中文明的发展从未间断，拥有非常丰富的历史文化资源。 　　历史景点因其丰富的文化资源，常吸引大量的旅游人群，也带来可观的旅游经济收入。旅游者在旅游中购买的，具有旅游目的地“地方特色”的商品，称之为旅游纪念品。它是旅游商品的核心组成部分，包括旅游工艺品、土特产和旅游印刷品等[3]。旅游纪念品是否具有某种“地方特色”以及能否满足游客的某种文化诉求，对其销售成功与否及能否产生更好的经济效益起非常重要的作用。此外，游客的购买动机、行为将直接决定旅游纪念品的产品属性。历史景点作为旅游业市场的一个非常重要的组成部分，其纪念品的发展将不容忽视。然而，我国历史景点的旅游购物与世界其他地区的旅游业相比，仍是一个薄弱环节。目前，我们面临这样的现实：设计者抱怨无法推广自己的创意成果；生产者、销售者抱怨自己的产品卖不出去；旅游者也常常抱怨买不到称心如意的纪念品；旅行社则抱怨没什么可推荐的旅游纪念品，旅游纪念品行业的各个环节出现严重脱节[4]。同时，历史景点的旅游纪念品品种单一，质量差，同质化严重，缺乏实用性、主题及地方历史特色。因此，对旅游纪念品产品属性、购买动机及行为的研究显得尤为重要。 　　青年旅游市场作为旅游业的一个重要细分市场，已显露出其极具潜力，稳步增长的广阔前景[5]。Caribbean Media Exchange总经理曾经提出，青年旅游是一块潜力巨大并且增长最快的市场，各国的旅游业者应该积极行动起来，增加该领域的推广与开发。他还指出，全球每年青年旅游者的市值大概有1360亿美元，占全球国际旅游收入的18%，但很少有人去开发。[6]青年旅游所创造的旅游价值占据整个旅游业非常大的比重。此外，联合国世界旅游组织秘书长塔勒布·瑞法依也指出，青年旅游者具有环保意识，比普通游客逗留时间更长，且更注重与所旅游地民众的交流互动，朝着更负责任、可持续性更强的旅游目标去发展。 与此同时，青年旅游市场有广阔的待开发领域，如海外游学、度假打工、夏令营、探险等。因此，大力开拓和研究青年旅游者市场对旅游业的可持续发展具有极其重要的意义。 　　就目前来看，针对历史景点和特别群体的购买行为研究基本处于空白。本文以青年旅游者为例，通过深度访谈寻找旅游者在历史景点旅游纪念品的产品属性、购买动机及行为结构方面的影响因素。这不仅有利于设计者更好地进行产品设计与开发，也有利于生产者、销售者等有针对性地进行产品的选择，从而带动一方经济的发展。 　　二、相关研究综述 　　随着我国经济的迅猛发展，旅游产业的发展也呈现较大增长趋势。人们生活水平有了较大提高，在满足了基本温饱问题之后，开始追求更高层次的需要，旅游活动随之成了人们生活中必不可少的部分。因此，旅游纪念品这个潜在行业也悄然而至。旅游纪念品的设计开发和旅游者的购买行为特征研究便得到一些学者的大力重视。笔者从旅游纪念品的自身属性、旅游者的购买动机以及购买意愿或购买行为特征几方面对国内外旅游纪念品进行综述。 　　（一）国外有关旅游纪念品研究 　　Turner Reisinger（ 2001）从人口统计面向探讨对纪念品的属性偏好，研究中发现将具