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我国传媒板块上市公司产业链延伸和市场效果研究 　　【摘要】传媒产业链延伸并通过股票市场进行资本运作是大势所趋，可以说，传媒产业链构建有利于降低企业间生产成本，发挥产业价值的增值效应。但在延伸的同时，企业与企业之间的关联在增加，委托代理关系更为复杂，传媒上市公司的管理问题增多，代理风险、经营风险、政治风险等因素都可能会影响到传媒产业链延伸的市场业绩。由此可见，委托代理理论和媒介双重属性并不适应横向延伸产业链。 　　【关键词】委托代理；传媒产业链；传媒板块上市公司 　　詹森（Jensen）和麦克林（Meckling）将委托代理关系定义为：一个或一些人（委托方）委托其他人（代理方）根据委托方利益从事某些活动，并相应地授予代理方某些决策权的契约关系。[1]其实质就是委托人和代理人之间的风险分担和收益分享的关系，它的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下，委托人如何设计最优契约以激励代理人实现自己效用最大化。而委托代理关系存在的前提则是双方目标一致，力争使双方收益最大化，从而达成协议，尽可能达到双赢局面。 　　近年来我国传媒产业化进程在不断加快，政府对传媒产业政策逐渐放宽，推动了传媒产业化的发展，传媒产业链的延伸在深度与广度上有所加强。“上市是传媒企业资本运营的重要发展方向”[2]，它是传媒产业市场化运作的重要方式之一，可以说传媒上市公司是我国传媒产业发展的主导力量。传媒产业发展通过上市这种融资手段能较快获得更多的资金进行市场化运作。传媒产业市场化过程是媒体的所有权与经营权相分离的过程，委托代理关系产生的原因之一是所有权与经营权相分离，因此传媒上市存在着多种委托代理关系。然而在传媒产业市场化发展的进程中，传媒上市公司以追求利润最大化为根本目标，媒体作为市场主体，一方面受经济利益驱动，传媒上市公司这一代理方角色能满足媒体对经济利益的需要；另一方面媒体作为“社会公器”，具有一定的社会公信力和影响力，承担着相应的社会责任和使命，又不能完全受制于经济效益，经济效益和社会效益应同时兼顾。从委托代理的角度看，委托方和代理方在追求目标上出现分歧和矛盾，影响到委托代理关系的维系。 　　受媒体双重属性因素影响，传媒上市公司在角色冲突下挣扎。本文以宏源证券股票市场“传媒娱乐”板块的“成分股”为例，选取其中除动漫上市公司外的所有传媒上市公司（截至2015年7月15日），共计35家作为研究对象，试图基于委托代理理论的视角分析研究传媒产业链延伸与市场效果问题。 　　一、我国传媒板块上市公司产业链与产业结构呈现的特点 　　（一）传媒上市公司股权高度集中 　　我国上市公司相对西方国家起步晚，证券市场发展历史短，资本市场不发达，还未成熟与完善。在中国特色社会主义制度的影响下，我国上市公司股权基本是相对集中或高度集中，传媒上市公司作为其中的一部分，也存在着股权高度集中现象。虽然我国新闻体制改革正在进行，作为新兴的传媒产业市场化进程也在加速，政府对传媒产业的政策有所放松，但是仍有所保留，受制于“事业单位，企业化管理”特殊属性，传媒上市公司股权控制更是集中。 　　截至2015年7月15日，在有线网络的电广传媒（000917）前十大股东中，湖南广播电视产业中心持股数占总股数的16.58%，控股比例最高，而其他九大股东持股数占总股数均不到4%，很明显形成“一股独大”的特殊股权结构。从细分行业看，无论是有线网络还是出版业等，股权都高度集中在国有媒体中。基于双重委托代理理论，在传媒板块上市公司股权过于集中的条件下，控股股东或大股东对公司拥有实际控制权，可直接对经营者的行为施加影响，出于自身利益考虑可能会利用对公司的实际控制权，恶意侵犯中小股东的利益，因此存在控股股东或大股东与经营者和中小股东与经营者双重代理关系，会增加双重代理成本，影响到传媒上市公司市场绩效。 　　（二）法定代表人及董事构成 　　传媒上市公司作为股份制企业，传媒企业内部同样开始运用现代企业制度进行管理。通过对传媒上市公司的组织架构观察发现，传媒上市公司的法定代表人和公司董事长大部分为同一人，董事构成由上而下包括股东大会、董事会和监事会、总经理或高管层，管理下属各部门。其中，股东大会需将企业委托给个人管理、决策，并承担相应的责任。此时，总经理或高管层接受董事会的委托，可能存在“内部人控制”，增加了委托代理风险，出现对媒体社会公信力的道德风险问题。通过对企业的实际控制权的掌握，“并利用其与股东间的信息不对称，在公司战略决策中尽最大可能地为自己谋取福利，甚至与公司职工联手架空所有者的控制和监督，从而使所有者的权益受到侵害”[3]。 　　产业链的增值是通过上游开发、中游拓展和下游延伸的一体化运作实现的。而这一过程的实现需要委托给高管层或总经理执行，要对产业链有宏观把握。因此，传媒产业链价值