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注重文化传递 功能 服装 零售业 陈列，赢在终端的利 陈列是体验服务中的视觉体验部分，正逐步成为品牌极为重视的营销环节。 在中国，品牌开始重视陈列的作用，不过是近10年的事情。进入2000年后，越来越多企业开始意识到终端展示对品牌传播、销售业绩提升都有莫大的帮助。也因此品牌不仅停留在原来的店面选址这一对店面销售影响的基本要素上，并且开始在装修设计、产品陈列、橱窗展示等方面倾注了极大的关注，将陈列与视觉营销放置于企业营销要素中的重要位置，在赢在终端的道路上踏实的迈出了一大步。 陈列与国外品牌 1885年，一个名叫沃斯的英国裁缝将自己的设计作品挂放在时装店内，不仅引来王公贵族的驻足，也为他迎来了大批外国客商的订单。这或许是可以追溯到的最早、最成功的陈列案例之一了。 到目前为止，陈列作为中国服装产业必不可少的组成部分，已经在欧美发达国家发展超过了100年。在百余年的发展历程中，各个国家逐渐形成了相对有标识感的独特陈列风格的标签:美式风格多坦率明快，英式风格较传统严谨，意法风格则追求高贵简洁。 在亚洲，起步较早得并发展较好的当属日本和韩国。日本的服装陈列风格综合了各种特征，突出表现服装的细腻品位。韩国也自成一派，注重不同单品之间的多种搭配，富于变化。 其实，在服装陈列发展的历史长河中，也曾有许多名人活跃其中。其中最为著名的就是世界著名的时尚教父乔治?阿玛尼，他进入服装领域的第一份工作是为意大利著名百货商店LaRinascente(拉瑞那斯堪特百货)布置橱窗。也是正是因为乔治?阿玛尼出身于陈列师，所以他对卖场内的服装陈列有着更为深刻的理解:我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清楚一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。 特别是国外的快时尚品牌，不仅是终端陈列的受益者，更是积极的推广者。比如ZARA和优衣库，除了保持每周都有新品到店，基本没有广告、时装展示会，它们的时尚性全部体现在店面陈列系统，对服装陈列师的需求量非常大。 ZARA对陈列有独到的观点:尽管每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖店还是天天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼，他们感到商店似乎永远都在更新。 而一些奢侈品牌，对陈列的要求则近乎苛刻。不仅分成室内陈列和室外陈列，橱窗陈列里就算是垃圾，都要由专门的垃圾清理人员负责，不是随便叫两个清洁工就可以的。更别说灯光、道具，以及服装搭配本身了，哪怕是衣服上标价牌的位置，都是大有讲究的。 作为在欧美发展百年的陈列，与国内品牌的陈列差距在什么地方?为此我们采访了著名陈列专家周同，他认为:国内的陈列在三个方面是无法与国外相比较的。首先，是预算投入。国外很多时尚品牌每个季度的橱窗投入都会达到2万以上。以Diesel为例，Diesel每月都会换橱窗，每个橱窗造价都会在一万以上，一年算下来，投入是非常大的，这与国内投入陈列的费用无法比较。投入上的区别导致视觉推广的质量和能够发挥的空间受到限制。 第二，是行业人才素质的区别。欧洲各国和美国等陈列比较发达的国家，设计院校里都有视觉传达专业。在专业设计上就将产品设计和市场推广相结合，会有商业的视觉传达人才培养，在人才供应、储备和发展上比较早。上世纪80年代，西方时尚市场上陈列设计人才已经比较成熟，无论从就业，还是待遇上都有一定的空间和保障，而那时我们的时尚市场上还没有陈列，因此我们在陈列人才技术因素上是相对落后的，属于后起之秀。 第三，是商业理念。高级时装业是从法国、意大利、英国等以高级定制为基础的贵族文化发展过来的。他们在做品牌时更注重品牌文化和个性，因此奢侈品牌大部分集中在欧洲。我们服装品牌发展比较晚，我们的品牌经营者更多以注重商业上的盈利为最重要的目标，因此在商业经营理念上就缺乏文化底蕴。这三点导致我们在陈列上与国外同行还有很大的差距。 国内品牌对陈列越来越看重 相比较于国外，陈列在国内的发展历史还很短。但是，国内的品牌和卖场对陈列的认识及重视程度却呈突飞猛进之势。因为，陈列对于服装品牌终端的影响力正越来越凸显出来，品牌企业和卖场已经意识到陈列之于品牌文化、销售业绩等诸多方面的重要意义。 英国逛街购物研究者丹尼?米勒曾在其著作《购物理论》中谈到，购物王国再也不会强买强卖，把人吓跑，而是提供壮观的、富有艺术气质的氛围，使每一件商品都有意义，每个顾客都在这里找到生活。 再拿前面的阿玛尼为例，可以说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店特定的环境、特定的灯光、服装陈列方式以及营业员的服务这样一种特定的品牌文化氛围中销售出去的。不难想象，如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低端市场中销售，是无论如何也卖不出现在的价格的