受众需求和体验经济双重视阈下手机电视发展策略探析.docVIP

受众需求和体验经济双重视阈下手机电视发展策略探析 　　摘要手机电视在火热的概念背后，是缓慢增长的市场和冷眼旁观的消费者，这场悄然而至但注定影响深远的变革对传媒企业而言，是挑战也是机遇。传媒企业如何更科学地分析手机电视受众的特点、需求，把握受众心理与时代的脉搏，成为其保持竞争力、争取话语权的关键。 　　关键词手机电视受众文化需求交互性 　　 　　随着科技的迅猛发展，人类具有了更大的移动能力与更强的交流能力，即便是“蜗居”家中，也可利用“万维蜘蛛网”游走于广阔的虚拟空间，借助“有腿的图书馆”阅尽全球信息。这种“依附和活动模式的转变――即‘液化’――已经开始”，[1]对传统封闭生活方式具有颠覆性的改变。被称为“第五媒体”的手机，早已摆脱单纯的通信工具功能，特别是“手机电视”逐步进入人们的生活领域与娱乐视野，以其随身性、易于存储、内容更新快等独特优势在生活各领域都产生了深刻的影响，为崇尚个性、追求自我的受众所钟爱，也成了IT、信息流通、文化艺术等领域的研究热点。 　　当前数字产业生产力的空前扩张，昭示着诞生了新的生产方式，从产业发展的角度而言，电视产业自然也不可能置身事外，作为“拇指操控的经济”与“按键生产的产业”，消费文化盛行时代的手机电视产业，无时无刻不与经济利益与商业化浪潮紧密联系。文化产业决定了文化产品最终要在市场与受众的消费、交流互动中实现自身的价值。在这样的宏观背景下，手机电视本该十分诱人的发展前景与目前发展较为缓慢的现状相比，凸显了市场生态中的瓶颈问题。诚然，这些瓶颈涉及服务终端、市场运营模式、产业政策环境等诸多方面，但就传媒企业而言，亟待解决的是务必建立扎实有效的受众需求与消费体验的分析基础。 　　一、受众分析：手机电视受众特点与消费需求 　　“带着体温”的移动媒体决定了其内容应当具有信息更新即时性、时尚性等特点。调查显示，在年龄分布上，手机电视业务的受众中18~35岁的青年用户占90%以上。年轻消费者的身体或思想借助于高科技“流动”在“地球村”各角落，“沙发土豆”转而成为每时每刻都能通过“放在口袋里的电视机”浏览全球版图中的新闻热点、了解社会资讯、欣赏影视艺术、跟进体育赛事的“移动着的观看者”。手机电视依靠独特的“在移动情境中收看电视”这一优势在各类传播媒介并存、受众选择多元化的激烈竞争中脱颖而出，手机媒体作为全新的个性化、大众化的个人媒体，以其全新独有的传播形态，既区别于小众传播，又区别于泛传播，能够随时随地链接移动互联网，打造着无缝观看的体验。 　　日本I-Mode就是在进行了广泛市场调查的基础上，以年轻人为主打族群，具有针对性地推出深受青少年喜爱的手机电视内容，在不到半年的时间，用户已达百万。因此了解青年群体消费特征并挖掘、引导他们对手机电视产品的消费爱好与潜力非常重要。总体而言，处于青春期的年轻人充满活力，对生活品位要求较高，对潮流趋势有着敏锐的嗅觉，故而具有对移动视频内容高质量、更新快、多元化、时尚性的消费需求。 　　手机电视青年受众群体思维活跃与教育程度较高等特点，对手机电视内容的信息需求量大且多元化。他们的关注点较为广泛，涉及艺术、文化、时政等各方面的最新信息，渴望能够通过具有便携性、移动性特征的手机电视，不受时间、空间限制地获取信息。同时，年轻人易于接受新事物，在文化消费上具有求新心理倾向，故而对于手机电视内容的时尚性要求较高。“引人注目”的时尚对于青年群体有着“特有的有趣而刺激的吸引力”。[2]正如美国哲学家凯尔纳所说：“时尚是现代性的一个构成特征，它被解释成由一个永恒创新所标志的时代，一个旧事物衰微和新事物被创造出来的时代。时尚使无穷的现代人格永存，它总是在寻找新的和令人赞赏的东西，避免旧的和过时的东西。”[3]以新颖为内在动力的时尚变化，无疑迎合了他们追逐新潮与对旧事物的叛逆的心理特点，也成为彰显自身审美趣味与文化品位的手段与策略。某种程度上，手机媒体已成为当今青年受众彰显个性、传播自我、追求时尚的平台。首先，其借助于手机媒体了解流行资讯与时尚动态，一方面可保持与时俱进，避免“out”，另一方面又满足了对个体性、独特性的心理需求。“每个群体通过时尚来凸显对内的团结，一如它通过时尚来凸显对外的差别”。[4]其次，借助手机电视的互动性特征，青年受众积极传播与制造新潮的内容资源，丰富了手机媒体内容，手机影响受众生活方式的同时，也被青年用户建构与完善着媒体内容资源。再者，受众可通过群体化的交流与影响，产生对内容资源的进一步需求。“正是这类消费者才可能对现代消费主义贡献出最强的动力，因为，对时尚的高度敏感，造就了新需求的快速转换和持续出现”。[5]这一点在对手机外观的要求上也可见一斑，相比较于老年群体，青年群体更换手机频率偏高，其更注重新颖与时尚的手机外观所带来的满足与惬意等内心体验。