新世相图书馆阅读推广策略和启示.docVIP

新世相图书馆阅读推广策略和启示 　　关键词：“新世相?图书馆”；阅读推广策略；公共图书馆 　　摘 要：“新世相?图书馆”是自媒体“新世相”于2016年6月推出的商业阅读推广项目，文章在探讨其推广策略、能否有效重构阅读价值的基础上，分析了该项目对公共图书馆利用自媒体开展阅读推广的启示。 　　中图分类号：G252 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2017）06-0011-03 　　1 “新世相”及“新世相?图书馆”介绍 　　1.1 “新世相”自媒体介绍 　　“新世相”是一个以重视阅读价值为标签的微信公众号，前身是“世相”，曾在2015年6月被封，同年10月重新上线，更名“新世相”，被封号时粉丝超过48万，经过运营，截至2016年年底有逾百万粉丝。“新世相”倡导长阅读，重视阅读价值，目标群体是文艺青年和城市里渴望更好生活的人。“新世相”每天推送1―2篇文章，文章有?^强的审美性和思想性，篇幅较长，文笔优美，思想严肃，不刻意取悦读者，可读性适中。 　　1.2 “新世相?图书馆”介绍 　　“新世相?图书馆”于2016年6月启动，第一期发售3，000份，售价129元，90分钟内全部售罄。在支付完成后，参与者会收到由“新世相”从20本精选书目中随机选择的一本，参与者读完后寄回，“新世相”会寄出第二本书，依此类推，如果一个月内读完4本书，就会收到全额退款。如果参与者喜欢某本书，可以留下，服务终止，“新世相”负责寄出的费用，参与者负责寄回的费用。“新世相?图书馆”此后每月推出10，000份，都在短期内售罄。“新世相”未公布过书单，从网友分享的图书来看，有哲学家访谈、作家访谈、财经、设计、历史、经典文学等，有较强的思想性、审美性，有些图书阅读难度较高，与“新世相”一贯倡导的长阅读、深阅读十分契合。第一期“新世相?图书馆”结束以后，据“新世相”统计，3，000人平均用15个小时的零碎时间来进行深度阅读[1]，撰写书评20万字。第二期“新世相?图书馆”结束后，收到书评70万字，最长的一篇3，000多字。从“新世相”公布的调查问卷结果来看，46%的参与者在参与之前每月读书不超过一本，在“推荐给朋友的意愿”一栏满分为10分，79%的人打分超过8分及以上[2]。 　　2 “新世相?图书馆”阅读推广策略探讨 　　2.1 基于信任的阅读推广，降低选择的成本 　　在购买“新世相?图书馆”之前，参与者并不知道自己会收到哪些书，但基于对“新世相”的信任，他们愿意购买服务。“新世相”和“世相”在微信上推送的高品质阅读推荐、原创文章，其选书品位和眼光都已在读者心中形成了强大的信任积淀。尽管必读书目、推荐书目的获取途径很便捷，但这些书目通常体量较大，同时由于书目的推荐阅读对象多是按照身份、年龄来区分的，所以这些标准过于宽泛。而阅读极具个人色彩，读者的阅读需求通常是由其阅读趣味决定的，相同年龄、身份的读者未必会有相同的阅读趣味。因此，仅通过推荐书目，读者并不知道书目里哪些书是适合自己的，“新世相?图书馆”很好地解决了读什么的问题。 　　2.2 基于阅读趣味的读者定位，有温度的宣传表达 　　相比公共图书馆阅读推广偏向于寻找“最大公约数”，兼顾大部分人的阅读需求而言，“新世相?图书馆”只关注其粉丝需求。“新世相”通过文章来筛选读者，由于其推送的文章篇幅较长、思想性较高，可以将有相同阅读趣味的读者聚集在一起，其粉丝多是80后、90后的文艺青年，他们重视阅读价值、渴望深度阅读。在宣传上，“新世相”是这样描述书目的：“一本提供见识的书”“一本可以陪伴的书”“一本让你轻松愉快的书”“一本小说，或者一个故事”“一本经验之谈”，这与公共图书馆官方严肃的“隔空喊话式”阅读推广宣传截然不同。“新世相?图书馆”的宣传是基于个人的宣传，是有温度的宣传，非常亲切，容易赢得读者的信任。不同的宣传方式是有意味的，它折射出宣传者自我身份的选择。“隔空喊话式”的阅读推广的主体是推广者，其推广方案、推广内容是从推广者出发的，更多的是引导和指导倾向，阅读推广者和阅读推广对象在地位上不平等。而有温度的宣传表达的主体是阅读推广对象，阅读推广者是阅读推广服务的提供者，是知识的分享者，二者的地位是平等的。“新世相?图书馆”是基于分享的阅读推广，推荐理由是书籍之于“我”的意义，关注点是作为个体的“我”，带有推荐者浓厚的个人色彩，如情感、认知、观点等。而公共图书馆的阅读推广是基于引导的，通常是中立的、客观的，注重公共图书馆的权威性，推广重点是书籍本身，推荐理由通常是援引出版社的推荐、颁奖词、权威媒体或知名专家评价，这种阅读推广策略容易让读者产生居高临下的感觉，很难从情感上打动读者。 　　2.3 阅读社交性的极致化和有效的阅读监督机制 　　“新世相?图书馆”有很强的社交性和仪式感