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新媒体环境下消费者购买行为影响因素和路径研究 　　基金项目：重庆市人文社会科学重点研究基地―网络社会发展问题研究中心重点研究课题 　　“新媒体对消费者购买行为的影响研究”（2014SKJD03） 　　中图分类号：F213.50 文献标识码：A 　　内容摘要：新媒体的发展不仅改变了信息传播方式，也影响了消费者的经济行为。基于此，本文结合传播过程理论“5W”模式、计划行为理论，构建以传播者专业性等6个方面为主要影响因素、以消费者态度为中介变量的新媒体影响消费者购买行为的理论模型。通过实证分析，得出相关结论，最后从企业营销方面提出针对性对策建议。 　　关键词：新媒体 购买意向 购买行为 性别差异 　　引言 　　新媒体是互联网时代衍生出来的新兴事物，以互联网、手机媒体为代表的新媒体蓬勃发展，大众传播媒介逐渐丰富化，内容也逐渐向多元化发展。新媒体是新闻媒体，企业可以进行广告投放和营销活动；同时，新媒体也是社交平台，消费者可以对企业的各种信息进行互动传播。新媒体的出现不仅刺激了传统媒体，也刺激了广大受众，不断改变着消费者的思维方式和生活方式（陈蓓蕾，2008），创造了新的商业模式和经济行为方式。因此，新媒体对消费者购买行为的影响及其影响途径是一个值得深入研究的问题。 　　关于新媒体的定义，学界也各有不同。无论学界对新媒体的定义如何，其核心表述是基本相似的，都围绕新技术以及对受