日本受众媒介接触特征和中国对日传播策略.docVIP

日本受众媒介接触特征和中国对日传播策略 　　日本是一个媒介大国，其报纸、杂志、电视、广播、网络等媒介都比较发达。随着网络的发展，其受众媒介接触也呈现出一些新特征，加之中日两国力量对比发生变化，以及两国的紧张关系，日本民众对华心态也发生了微妙变化，我们应在把握这些情况的基础上，进一步改善对日传播。 　　一、日本媒体概览 　　日本是一个报业国家，报纸等传统媒体有着非常大的影响力。良好的教育让多数民众喜欢读报成为可能；而日本较有影响力的主流报纸经过百余年的发展和积淀，办报风格和策略都趋于成熟，报纸提供的信息质量较高；成熟的报刊发行网络让每天的报纸都能快速准确地送达读者手中。日本国土约是中国的1/25，人口约为中国的1/10，而报纸发行量巨大，在全球发行量最大的10份报纸中，有7份在日本。2006年的统计数据显示，《读卖新闻》的发行量达1003万份，位居全球首位。而相关统计数据显示，中国发行量最大的报纸《参考消息》的发行量为350万份，与日本主流报纸的发行量存在相当大的差距。巨大的发行量让报纸一直是日本最有影响力的新闻媒介。日本新闻协会2012年的统计数据显示，日本各类报纸的发行量达4778万份，每个家庭订阅报纸数量为0.88份，还处于比较高的水平。但是综合近几年的数据就很容易发现，即便是在爱读报的日本，报纸发行量也在逐年下降。2000年各类报纸发行量为5371万，2005年为5257万，2010年则下降至4932万。 　　近年来，日本主流报纸虽然依然保持高发行量，但逐渐显露颓势。日本新闻协会2011年下半年最新统计显示，《读卖新闻》发行量为995.5万份，《朝日新闻》发行量为771.3万份，《每日新闻》发行量为342.2万份，《日本经济新闻》发行量为301.1万份，《产经新闻》发行量为160.8万份。与上半年相比，上述日本五大报纸的发行量均出现了不同程度的下降，《读卖新闻》下降0.28%，《朝日新闻》下降0.93%，《每日新闻》下降0.97%，《日本经济新闻》下降0.63%，《产经新闻》下降0.24%。短短半年，《每日新闻》发行量减少3.3万，《朝日新闻》则减少了7.3万。发行量减少的不只是少数大报，日本整个报业发行量呈现下降趋势。2004年，日本全国各类报纸总发行量为5302万份；2011年，这个数字缩小为4835万。这意味着每年都有近百万份发行量蒸发，仅2011年一年，报纸发行量就减少97万份。 　　报纸行业从业人数和广告收入也呈现持续下降的趋势。2000年，报社和新闻社从业人数为5.9万人。这个数字近年来持续下降，2011年已降至4.6万。同时，报纸类广告收入也连年下降。据日本最大广告商电通公司的统计，2005年，日本报纸类广告总收入为10377亿日元，到2011年已降至5990亿日元。据电通公司发布的调查结果，2009年，日本网络广告收入首次超过报纸广告：网络广告收入2009年增加1.2%，达7069亿日元；同期报纸广告收入则减少18.6%，为6739亿日元。这是从1947年开始该调查后，日本网络广告收入首次超越报纸。 　　二、日本受众的媒介接触特征 　　日本民众对大众传媒有着高度依赖。日本新闻协会2011年“全国媒体接触·评价调查”的统计显示，60.7%的日本人每天都会接触报纸信息，89.1%的日本人每天都会接触电视信息，19.9%的日本人每天都会接触广播信息，3.3%的日本人每天接触杂志信息，39.2%的日本人每天接触网络信息。 　　报纸在日本有着绝对的影响力，在各类媒体形态中，日本人依然偏爱报纸。日本新闻协会2011年的调查显示，在报纸、民营电视、NHK、广播、杂志、网络等媒体中，报纸得到的评价最高，如在“社会影响力大”、“理性”、“作为社会一员接触这类媒体非常重要”“、紧密联系当地”、“有利于提高自身素养”、“接触后印象深刻”等方面，报纸均得到比其他各类媒体都高的评价；在“信息可靠”等方面，NHK获得最高的评价；在“快乐”、“亲切”、“话题性强”等方面，民营电视获得最高评价。 　　日本受众普遍信赖报纸等传统媒体发布的信息。在信息可信度方面，被调查者认为NHK的可信度最高，其次为报纸，接下来才是民营电视、广播、网络、杂志。日本新闻协会2011年的统计显示，45.1%的被调查者认为报纸信息的可信度高，仅次于NHK的数字（46.6%），而认为杂志可信度高的被调查者只占2.0%。 　　日本报纸在“传播深度”方面有优势，传阅率普遍比较高，读者阅读报纸的平均时间较长。日本报纸实行户别配送制，报纸的大多数订户都是以家庭为单位订阅的，近九成的人选择在家里阅读报纸。同一份报纸会有多个家庭成员传阅。日本报纸的千人拥有率较高，每千人拥有报纸459.1份，在全球位于前列。日本新闻协会2011年的统计显示，一份早报平均有