第7章 巿场营销的调研与预测.pptVIP

市场营销学 北京同仁堂简介 ?北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年 (1669 年 ) ，已有三百多年的历史，自雍正元年 (1723 年 ) 同仁堂正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达 188 年，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。 同仁堂品牌誉满海内外，是中国第一个驰名商标。目前，同仁堂商标已参加了马德里协约国和巴黎公约国的注册，受到国际组织的保护，同时，在世界 50 多个国家和地区办理了注册登记手续，并在台湾进行了第一个大陆商标的注册。 引导案例 河北省安国县的庙会是全国有名的药材集散市场。每年冬春两季，各地药农云集与此。 北京同仁堂每年都会在庙会中收购大量药材 北京同仁堂每年采购的药材不仅质量上乘而且价格相对也比别的厂家要便宜的多 这之中的营销之道在哪里??? 1.他们一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意收集大量的相关信息。 2.先少量购进一点比较短缺的药材，以 “套出”一些“信息”， 例如本来要购进500kg黄连，他们开始却只买进50kg上等货，而且故意付高价。“价高招商客”，外地的药商药农闻讯，便纷纷将黄连运到安国。 3.当黄连堆积市场时，却不再问津黄连，而是对市场上其他滞销而又必须购买的药材大量买进。 4.等其他药材购买的差不多时，再突然返回来购买黄连，(而此时由于黄连大量涌进市场，已形成滞销之势。各地的药商为了避免徒劳往返，多耗运输费用，或怕买不出去亏本，都愿意低价出售。) 经过这一涨一落，同仁堂收购了大量市场上的所谓的滞销药材，而这些恰是其必须购买的。 药商们吃了亏，第二年的积极性下降，自然就会减少产量。 同仁堂把第二年所需的黄连一并买到, 第二年黄连价格上涨的时候, 他的库存里仍有大量的黄连,所以避开了价格高峰,降低了采购成本 思考： 1.同仁堂是怎样以便宜的价格买到上乘的好货的？ 2. 企业资源有哪些？信息是不是企业资源？ 3.信息对一个企业来说有何意义？ 信息是企业的重要资源。 信息是有价值的。 信息是把双刃剑，谁控制信息谁就能胜出 信息就是巨大的商机！ 市场营销的目的就是捕捉商机、利用商机，赢得竞争优势，取得合理的利润。 怎样来捕捉商机? 用什么样的营销手段才能获得商机?? 市场营销调研 与 市场营销信息系统 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的概念 信息系统构成：人员、机器和程序。 信息系统过程：收集、挑选、分析、评估和分配信息。 信息系统目的：为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 市场营销信息系统的流程： 人 信息 市场 机器 收集 营销 程序 处理 策略 二、市场营销信息系统的构成 1.内部报告系统。 2.市场营销情报系统。 3.市场营销调研系统。 4.市场营销分析系统。 [1]程绍珊，席加省.精准营销：如何进行营销信息管理[M].北京：北京大学出版社,2006. 该书的价值体现在：指导企业如何根据自身的实际情况进行营销信息系统的建设，如何将营销信息管理与营销队伍的日常工作紧密结合，依靠现有的营销队伍和其他资源进行营销住处的搜集、调研、分析与应用，该书是北京和君创业深度咨询团队多年咨询经验的总结 。 第二节 市场营销调研 什么是营销调研？ 为什么要进行营销调研 营销调研在整个营销管理过程中处于一个什么样的地位？ 海尔在美国成功的奥秘.doc 一、市场营销调研概述 市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究成果。 其中最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争状况分析。 二、营销调研的步骤 三、营销调研的方法 (二)收集信息 1.二手数据的收集 二手数据的主要来源，可能存在于： 企业信息系统、 经销商、广告代理商、行业协会信息系统、 政府出版物或商业、贸易出版物, 还可能需从提供市场营销信息的企业购进 市场营销调研人员及管理人员必须对业已存在的二手数据进行严格审查与评估，其标准有三个： 公正性（政府数据，商业组织数据）、有效性（利用相关特定测量方法收集的资料）、可靠性（数据能否反映现实）。 2.原始数据的收集 主要方法有四种：观察法、实验法、调查法和专家估计法。 (1)观察法客观实在，能如实反映问题。 (2)实验法费用较高，