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网络效应市场结构和策略性投资 　　内容提要 随着现代信息与通讯技术产业的飞速发展，网络效应及其经济影响越来越受到经济学家的关注。本文讨论了既定资本约束下网络效应和市场结构对企业策略性投资行为的影响。本文发现，在垄断市场上，网络效应将使垄断企业的研发投资和商业推广投资偏离社会最优的投资结构；在寡头市场上，资本规模相对较大的企业其产品研发投资可能少于资本规模相对较小的企业，以致前者生产的网络效应产品的质量不一定是市场上最好的。 　　关键词 网络效应 市场结构 策略性投资 　　作者吴意云，北京大学光华管理学院博士后研究人员。(北京 100871) 　　 　　一、问题的提出 　　众所周知，计算机软件产业的RD活动非常活跃，软件企业将大量资金用于产品研发，试图通过动态竞争和网络效应抢占市场，攫取具有“赢者通吃”特征的高额创新利润。但“好酒也需勤吆喝”，为使消费者了解进而愿意购买新产品，在诸如计算机软件等网络效应产品的商业推广过程中，软件企业通常采用广告、预告、赠送beta版、产品展示会和产品研讨会等营销手段宣传新产品，统称为新产品信息发布(New Product Announcement，简称NPA)。一般而言，计算机软件的质量和知晓度分别与软件企业的RD投资和NPA投资相关，RD投资增加可以提高新产品的质量，比如提高计算机软件的准确性、可靠性、安全性和界面友好程度；而NPA投资增加则可提高新产品的知晓度，吸引更多消费者购买该产品，使消费者享受更大的网络效应。事实上，1999-2005年间Microsoft公司在产品研发与销售及营销方面的年均投资分别高达54.25亿美元和61.50亿美元，其用于产品销售及营销活动的投资已超过了RD活动的投资(参见表1)。由于诸如计算机软件这样的网络效应产品，用户获得的效用水平与购买相同或兼容产品的消费者总人数正相关，①人们不禁要问，网络效应是否会诱使企业有过度的激励从事产品的商业推广活动，以致其RD投资和商业推广投资偏离了社会最优的投资比例? 　　另一值得关注的问题是，由全球软件产业500强企业的RD投资占销售收入的比重可知，规模较小的软件企业其RD投资占销售收入的比重反而更高(参见表2)，那么在网络效应产品市场上小企业是否只有依赖产品创新才能够与大企业抗衡，进而导致大企业的产品反而不是市场上质量最好的产品呢?经验事实似乎给这一问题以肯定的回答，Microsoft公司作为软件产业的“龙头企业”，其雄厚的资本优势不是Sun Microsystems和Apple等竞争对手在短期内可以超越的，但是Microsoft公司的核心产品Windows操作系统和IE浏览器却时常因质量问题(如安全漏洞)而倍受消费者和业内人士批评；不少人甚至质疑Microsoft公司究竟是否为软件产业的发展做出过举足轻重的创新。② 浙江社会科学2008年第4期 吴意云：网络效应、市场结构与策略性投资 　　为回答上述两个问题，有必要将网络效应产品生产企业的RD投资和商业推广投资结合起来加以分析。但令人遗憾的是，现有讨论网络效应产品RD的文献很少考虑新产品商业推广问题，反之亦然。Le Nagard-Assayag和Manceau(2001)曾研究企业的新产品信息发布行为对消费者和互补品生产企业对潜在市场规模预期的影响；Bayus、Jain和Rao(2001)则讨论了计算机软件企业选择新产品信息发布的时机从而吓阻竞争者进入的问题，但他们都没有考虑新产品的研发投资问题。Kulatilaka和lin(2004)与本文讨论的策略性投资问题比较接近，但该文的焦点是需求不确定性对网络效应产品事前投资的影响。本文试图将网络效应产品的商业推广(新产品信息发布)与研发活动结合起来，探讨网络效应与市场结构对企业投资结构、新产品质量水平以及社会福利的影响。 　　 　　二、网络效应产品的RD与NPA：垄断市场 　　 　　假定具有单位需求的异质消费者均匀分布在[0，+∞)上，消费者从网络效应产品中获得的效用由孤立价值(intrinsic value)和网络效应两部分组成，代表性消费者θ的效用函数为 　　 　　其中，孤立价值系数α(α0)度量了网络效应产品孤立价值对每个消费者的重要程度，孤立价值(V-θ)由产品质量v和该消费者的偏好特征θ共同决定；网络效应系数β(β0)度量了网络效应的重要程度，N代表购买与消费者θ购买的产品相同或兼容产品的消费者总人数。为简化分析，假定垄断企业研制的网络效应产品质量v取决于RD投资规模I??R，不妨设V=dI??r，d0。由于消费者只有通过企业的NPA活动才能获悉新产品的相关信息(包括新产品的性能、价格及可获得性等)，这意味着垄断企业的潜在市场规模θ取决于NPA投资规模I??p，不妨设θ=bI??p，b0。