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用心和芯深度管理用户 质变促量变
用心和芯深度管理用户 质变促量变
家电产品具有重场景低频次交互的特点,但也是体验和交互能力非常强的产品,这就决定了行业的进入门槛很高。而当市场竞争变得越来越复杂的时候,对于经销商来讲,什么才是最重要的?毫无疑问,就是用户,不管经销商做哪个渠道,用什么样的方式去做,只要抓住了用户这条线,生意就可以做到持久。
现在,很多经销商之所以生意会越来越难做,问题的核心就是还在用狗熊掰棒子式的销售模式,前脚把产品卖给用户,后脚就把用户给丢了。可喜的是,近年来,一些经销商在积极拥抱互联网的转型升级中,都在重点打造企业的会员系统,用系统通过数据驱动用户管理。但用系统管理用户,仅仅是基础,理解数据在用户管理中的价值与真正把用户管理做好还是两码事。
在记者熟悉的经销商朋友当中,石家庄美尚海尔是“黏用户”段位比较高的一家经销商企业。该公司总经理吴峰松认为,在当今数据管理已经成为核心竞争力的时代,经销商数据管理的核心其实就是管理用户,其背后是用心和“芯”来对用户进行精细化的深度管理。这里的心,指的是真正用心去做好用户管理,“芯”则是指用系统去管理,二者缺一不可。
石家庄美尚海尔2010年11月成立,定位是为消费者的美好生活、时尚生活提供全面解决方案。从2011年开始组织VIP用户活动,7年多的时间,除春节以外几乎就没有停止过,活动的频次越来越高,几乎达到周每一次,截止2018年3月底,共组织VIP用户活动已经达226期。而截至2017年末,仅有1000余名的在线VIP用户却为美尚海尔贡献了1个亿销售规模。
为用户提供一个满足其需求与渴望的平台
美尚海尔把用户分为普通用户与VIP用户。自公司成立之起,只要是在美尚海尔购买家电的消费者,都成为美尚海尔的用户,美尚海尔会给用户发一个服务存折,用户即进入到美尚海尔的服务存折群当中。服务存折相当于卖场的会员卡或积分卡一样,但服务存折是按用户购买金额的1%转换为服务币。
比如,用户购买了5000元的家电,就能够获得50元的服务币,服务币可以用于从美尚海尔购买家中墙体打孔、往墙上挂画、清洗吸油烟机、热水器、电脑装系统等几乎所有家居生活服务类项目。目前,美尚海尔拥有服务存折的用户已经达到7300人。
服务存折是黏住用户的第一步,美尚海尔是要把用户做到深度的交互。2012年,美尚海尔推出VIP用户管理,凡是在美尚海尔购买满六件或金额满2万元的用户,即可成为VIP用户,会进行深度的管理。除了享受在成套购买的优惠以外,会单独制作VIP用户卡,可以参加美尚海尔组织的周周有约会员活动,这也是在服务存折的基础上对用户管理的升级。
吴峰松介绍说,针对VIP用户推出周周有约活动,意义就在于要满足用户内心的需求与渴望。因为,在互联网时代,当线上在满足人们极大的社交需求达到一定程度?r,线下的交往需求就会进一步得到释放,不论是工薪阶层还是白领或是贵族,都会有相应的渴望和诉求,希望线下的交往和交流,希望全家人出去玩,但没有人组织。所谓独乐乐不如众乐乐,这些线上用户需要一个参与的平台,所以美尚海尔推出周周有约活动就是给用户提供这样的平台,让用户可以选择性的参与,能够很好地满足用户全家人去旅游的目的,线下交往的目的等,用户自然会愿意参加。
吴峰松强调说,对用户的管理是非常有学问的事情,管理并不是目的,而是为了留住用户。所以,美尚海尔会进一步对用户进行细分:先让购买产品的用户成为普通用户;购买金额2万元以上即成为VIP用户;金额达到5万元成为银卡VIP用户;金额达到10万元成为金卡VIP用户;金额20万元成为钻石VIP用户。通过VIP分类,实现对用户深度的精细化管理。
让用户赋能成为发展新动能
周周有约活动的内容组织会充分考虑VIP用户的需求,活动的形式分为很多种。比如,到北京、青岛这样的城市旅游,当然,最多的还是在河北省内,活动所到之处几乎囊括了河北省大大小小的景点。而且各类活动交叉推出,以适合老人、孩子、年轻白领、家庭等不同群体参与,其中以适合儿童参与的活动居多。最开始组织VIP用户活动时,是从小规模简单的活动开始,比如组织看电影、打CS等,一般每次活动1~2小时左右,用户的参与程度高,即使是免费,美尚海尔承担的费用也不多。
美尚海尔组织的周周有约活动每次有名额限定,最初是免费,从2013年开始采用免费和收费相结合的模式。比如参加活动报名的先后会进行差异化收费。活动发布后,前5名报名的VIP用户可以免费参加,第6~10名报名的用户需要交20元的费用,第10名以后报名的用户要交50元。而且不同级别的VIP用户报名参与活动的待遇也会有差异。
以最简单的CS活动为例,钻石卡用户报名参加活动不但免费,还可以带2位朋友免费参加活动。金卡会员报名参加活动免费,并可以带一
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