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视觉原理和包装设计 　　【摘要】视觉原理在视觉传达设计各领域广泛应用。通过视觉媒体来传播信息，主要包括标志、字体、书籍装帧、广告、包装、展示、企业形象等设计。从视知觉原理产生至今，其在人们的日常生活中占据越来越重要的作用，作为沟通企业、社会、商品、消费者之间的桥梁，将直接影响着人们，同时还以独特的艺术魅力在精神文化领域影响着人们的价值和情感观念。 　　【关键词】视觉原理;包装设计;视觉媒体 　　 　　从20世界中开始，包装设计在世界上全面发展，涉及到越来越多的产品和领域，使得这一行业逐渐成为了一个庞大的体系，特别是伴随着科技的发展，在经济全球化的浪潮下，其发挥的作用也越来越重要。在现代，包装设计的形式已经非常多样，内容也极为广泛，涵盖了文字、色彩、造型和图形设计等，都和视觉原理密不可分。 　　在1960年代末期，《艺术与视知觉》一书中曾出现这样的话： “当那种使人的身体保持温暖的柔和火焰,变为一种均匀而细密的光流,从眼睛里流出来的时候,就在观看者和被观看物之间形成了一座可触知的桥梁,从外部物体发出的光线刺激,便是顺着这条桥梁到达人的眼睛,最后又从眼睛到达心灵。” 　　这是原始的光学经验，出自美国学者阿道夫?阿恩海姆，也是人们对视觉原理的初步认识。 视知觉就是视觉思维，具有感知作用，是人们对客观事物状态的反应。这是一种积极的活动,主要是通过“观”或“看”。 　　视觉原理在视觉传达设计各领域广泛应用。通过视觉媒体来传播信息，主要包括标志、字体、书籍装帧、广告、包装、展示、企业形象等设计。从视知觉原理产生至今，其在人们的日常生活中占据越来越重要的作用，作为沟通企业、社会、商品、消费者之间的桥梁，将直接影响着人们，同时还以独特的艺术魅力在精神文化领域影响着人们的价值和情感观念。 　　包装设计一直伴随着人类的文化和文明进步，在当今社会，新技术和新材料的应用已经成为包装设计的重要特征，并很大程度上依赖于社会生产力的提高和科学技术的进步。但论其发展，一直都与视知觉艺术息息相关，根据格式塔心理学派理论,视觉原理具有整体性、完形性、简约性、选择性、恒常性、理解性等特征,这些特征在新技术和新材料的影响下越来越明显，并在产生了非常大的视觉反响。 　　色彩可以给人一直观的感受，在视觉原理中，色彩的设计极为重要。 　　色彩具有的属性繁多，伴随着社会的发展，在不断的挖掘和拓展下也将会产生更多的属性。色彩的色相、明度和纯度被统称为色彩三要素。色相是由光波波长的因素形成，决定了颜色的区分，是一种表象特征。明度是由光波波长的振幅影响而成，是颜色明暗的区分。而纯度则是色明艳度，其高低是由颜色波长的单一程度决定。 　　色彩的分类根据颜色对人心理的影响，分为冷、暖两类色调。把以蓝、绿为主的色彩称为冷色调，把以红、黄为主的色彩成为暖色调。根据色彩属性的而言，将其分为不同的情感表达，将具有非常强的视觉吸引力，张力和冲击力是色彩的先天优势。 　　关于色彩在视觉原理中的拓展，其还应该与产品的使用、功能、受众目标等相适应。作为日本色彩学专家，大智浩对包装设计中的色彩曾做过深入研究,对包装设计中的色彩曾提出八点要求,相关几点有“①是否很好地象征着商品内容;②色彩是否与其他设计因素和谐统一,有效地表示商品的品质与份量。” 　　用化妆品作为例子，海飞丝、飘柔、潘婷三样洗发水就是根据产品特性而采用适当色彩包装的，‘海飞丝’在色彩上采用海蓝色，其特性主要以去屑为主，并给人以清新凉爽的感觉。‘飘柔’体现的是青春活力的主题思想，以草绿色为主。‘潘婷’则用了杏黄色调，在视觉上给人一种营养丰富的感受，展现了青春活力的主题思想。这三种色彩包装符合了产品的特质，不仅突出了产品的个性，而且大大增进了产品的销售。 　　色彩在包装设计中是最具冲击力同时也是最直接的视觉设计元素，直接影响了消费者的心理，对产品的市场好坏起着至关重要的作用。因为它首先引起了消费者们的关注，并由此赋予了商品包装特定的内涵和外表。在进行产品设计时，应根据由自然色彩所获得的深刻感受，然后按照消费者的情感需要，将设计思想融入到作品中，运用不同的技巧和设计手法，让色彩在包装中的艺术感染力得到最大最好的发挥，达到理想的效果，进而更好的表现出产品的主题思想。 　　在不同的民族、不同的文化以及个性、年龄、性别等不同的消费者中，对于色彩的感受也是各不相同的。他们由于各种原因产生了生理和心理上的差异，对包装的解读、评价、心理也存在很大区别。 　　在包装设计中，除了色彩设计外，图文的设计与编排亦运用了视觉原理。 　　正负空间对图形和背景关系有至关重要的影响。所谓‘正负形’，在包装中一般正空间即图形，负空间则是背景。中央美术学院丁一林所著作的《结构与重构》中，阐述了构图不是单纯的在一张纸上画人或物，而是利用人和物