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药品广告管理存在问题和其对策 　　摘要：分析当前药品广告现状，探讨药品尤其是违法药品广告对人民群众的带来的后果，建议通过制定法律，加大监管力度，强化行业自律，完善医疗保障体系，建立公众举报制度来加强管理。 　　关键词：药品广告；问题；对策 　　广告是当今社会的一种重要的经济文化现象，是广告主以一定的资金流有偿控制媒介，药品广告对于患者合理用药安全具有重要的影响。药品是促进全民健康的重要物资，与老百姓的生命健康息息相关。而现阶段，过多过滥的药品广告已给人民群众带来严重的后果。因此，加强对药品广告的监督管理已经迫在眉睫。 　　1 当前药品广告中存在的主要问题 　　1.1广告行业的自律性不够，产品宣传不规范 　　1.1.1违法违规的虚假广告形式多种多样。主要有以下几种形式：使用过期文号继续发布药品广告、擅自篡改广告内容、未经审批。 　　1.1.2隐藏性广告改头换面。这类广告不是以广告面目出现，而是借助他人名义或某项大型活动，通过提供一定费用而实际取得广告效应的宣传，诸如一些人物专访、专题报道、学术报告等，或者利用患者、医生、学术机构作证明等。 　　1.1.3违反《药品广告审查标准》中禁止发布内容的广告时有发生，抗肿瘤药和提高性功能的药品不得发布广告。而这种广告正迎合某些对缺乏医药常识的患者或家属急于看好病的迫切心理[1]。而现在许多电视、报纸等媒体上这类广告的发布十分普遍。 　　1.2管理体制存在弊端，广告监管机制不完善 监管体制上的脱节给虚假广告以可乘之机，在我国目前体制下，药监部门是前置审批、工商部门是事后监管，一些厂商和个人得以将虚假广告公之于众，钻的就是药品广告的审批和查处分属药监和工商两个部门的空子。我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理、需由工商部门依法进行处理。 　　1.3药品广告监管处罚偏轻，威慑力不够 我国法律对于虚假广告的规定较为分散，处罚力度不统一并缺乏可操作性。《广告法》第三十七条规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用1～5倍的罚款；情节严重的依法停止其广告业务。此条款实际执行起来的效果与立法初衷相去甚远。首先，广告费用的范围界定不清，监管机关在实践中不易认定；其次，医药广告界人士为规避广告费用1倍以上5倍以下的罚款，常常伪造合同金额甚至不签合同，使工商部门处罚时难以认定其广告费用的具体数额。《反不正当竞争法》第二十四条规定，经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解原虚假宣传的，可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款，对于广告经营者，在明知或应知的情况下，没收违法所得，并依法处以罚款[2]。另外，《药品管理法》规定，对违法广告，依《广告法》处罚，并撤销广告批准文号，1年内不受理该品种的广告审批申请。这些处罚措施相对于违法者（尤其是广告主）获得的暴利而言过于轻缓，无法起到真正的威慑作用。 　　2 药品广告可采取的对策探讨 　　广告尤其是违法药品广告已严重损害了人民群众的合法权益，扰乱了正常的社会经济秩序，污染了药品市场环境，必须坚决遏制。针对当前我国的药品广告的现状，可以采取以下相应的鉴定对策。 　　2.1制定针对药品广告管理的法律 目前我国对药品广告的监管依据是《广告法》和《药品管理法》。由于两部法律的约束范围存在明显差异，立法的侧重点也明显不同，用来监管药品广告尤其是虚假药品广告时，可能就会出现处罚力度一重一轻，处罚对象一多一少，处罚范围一大一小的现象。倒不如制定一部独立的药品广告管理法，就可在一定程度上缓解多部门执法中因权力责任和规定不同而引起的纠纷和执法盲点，也可以避免一事多处理的现象。 　　2.2加大监管力度 首先，应该多头管理为单一管理。应由药监部门负责药品广告的管理，实行单一部门负责制，工商、宣传等部门应协助药监部门的工作。这样就可以提高执法效率，从根本上改变虚假药品广告泛滥的现象。其次应加大力度，要对进行打虚假药品广告尤其是宣传的广告进行严厉的处罚和加大经济处罚额度。使其违法成本大幅提高，一旦违法便得不偿失。同时对发布虚假药品广告的媒体也要予以惩处。 　　2.3强化行业自律 要加快医药业信用分类管理体制和企业信用档案的建设把是否存在违法发布药品广告作为信用等级评定的依据之一，使那些无视法规、不讲诚信的企业受到约束。同时，在行业内部设立协会，调整内部各成员之间的行为，提高医药企业和广告经营者的职业道德，促进医药广告业的健康发展[3]。 　　2.4完善医疗保障体系 进一步完善医疗保障体系，使老百姓能够看得起病、进