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虚拟社区成员感知价值和锁定效应实证研究 　　〔摘要〕将虚拟社区成员感知价值分为实用价值、情感价值、社会价值和利他价值，虚拟社区锁定效应表现为社区认同与参与水平，并在已有文献基础上，建立了虚拟社区成员感知价值与锁定效应的理论模型。通过问卷调查，利用统计软件SPSS170和AMOS180对收集的数据进行量化分析。实证结果表明：社区成员的感知价值（实用价值、情感价值、社会价值）正向影响社区的锁定效应，利他价值对社区锁定效应的促进没有影响。 　　〔关键词〕虚拟社区；感知价值；锁定效应 　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.007 　　〔中图分类号〕G2520〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2015）08-0035-04 　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》，以微博为主的传统虚拟社区经过几年的爆炸式增长之后，目前进入低速增长时期，将面临用户流失、活跃度下降的趋势。经过十几、二十年的发展，中国互联网步入社区时代，虚拟社区作为一个广大网民分享知识和信息的平台，为人们提供了一种新的交流沟通模式。它不仅加深用户之间的联系，而且能促进群体形成一定的作用力。虚拟社区的成功与否不仅取决于参与成员的数量还包括社区成员参与互动的层次。用户对该社区的认同是持续使用该社区的重要因素，社区成员对社区的感知质量，直接决定其是否会融入该社区，这关系到虚拟社区能否顺利锁住成员，实现盈利。目前，对于虚拟社区的研究很多，包括参与动机、影响因素以及成员知识共享等方面，Wang和Fesenmaiert通过对虚拟社区的实证研究证实：个人参与动机对社区认同与参与水平有显著影响。贾志福等通过对非交易类虚拟社区的研究证实：虚拟社区成员的目的性动机和社会联系动机有利于促进社区的锁定效应[3]。但是从感知价值角度分析社区成员的锁定效果的文献比较少，为填补这片空缺，本文分析虚拟社区成员感知价值（实用价值、情感价值、社会价值、利他价值），应用统计分析软件对感知价值与社区锁定效果进行分析。 　　1理论基础与研究假设 　　11虚拟社区理论 　　虚拟社区是美国学者Rheingold（1993）年提出的，他认为虚拟社区的发生源于网络群体长期共同议题讨论而形成的人际互动，成员间共享共同的语言、环境、价值与兴趣[4]。Gupta等（2004）认为虚拟社区是指具有相似兴趣的人以网络空间互动沟通为主要手段建立关系、分享知识、享受乐趣或进行经济交易而形成的群体；而又有学者Leimeister et al（2006）认为虚拟社区是基于技术平台上的社会性互动而形成，社区成员自觉遵守社区的行为规范，建立信任和共同情感，他们追求共同的兴趣、共同的问题或共同的任务[5]；国内学者裘涵，田丽君认为虚拟社区是由社会性软件和Web20技术构建而成的具有一定界限的网络技术空间，同时能够满足一群有着共同喜好、兴趣、经验和认知的人交流、协作等需要，并与组织系统形成的一种社会技术系统[6]；而柴晋颖认为虚拟社区的核心是参与者的互动和交流，以及在参与者之间形成的一种社会关系[7]。总体而言，虚拟社区的存在不仅仅包括现代信息技术构建起来的平台，更在于在这个平台上建立起来的一群具有共同兴趣或者话题的社会关系。 　　2015年8月第35卷第8期现？代？情？报Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期虚拟社区成员感知价值与锁定效应实证研究Aug，2015Vol35No812感知价值 　　感知价值最早出现在营销学领域，Zeithaml（1988）把消费者感知价值定义为：消费者对感知利得和感知利失的比较，而后对产品效用产生的整体感知。Anderson等（1993）认为，消费者感知价值是与购买产品的价格相对应的，是消费者对产品总体的感知效用，这种感知效用则可以体现在经济、社会效益、服务以及技术等诸多方面。Butz and Goodstein（1996）认为，消费者感知价值是当消费者在使用产品并得到价值增值后与产品生产商之间产生的情感联系。国内学者龚主杰等用扎根理论的方法将感知价值分为实用价值、情感价值、社会价值和利他价值[8]。基于上述学者对感知价值的分析，结合本研究的具体情境，本文认为虚拟社区用户的感知价值不仅包括用户在参与社区活动过程中行为结果带来的价值，例如社会价值和利他价值；也包括在参与社区活动中用户所体验的价值，例如实用价值和情感价值。在虚拟社区中，实用价值是指虚拟社区成员对社区服务带来的“收益”和“牺牲”的总体感知，是对有用性的衡量；情感价值是指虚拟社区成员在进行网络活动过程中所体验的某些情绪；社会价值是指虚拟社区成员在社区中声