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西方修辞劝说理论和当代广告心理分析 　　【摘要】广告的最终目的是说服消费者去购买其商品或改变消费者的观点。而广告与心理学有着十分密切的关系。本文分析消费者心理活动过程及西方四种修辞劝说理论在现代广告的应用，有助于人们清楚地了解如何顺应消费者心理制作出成功的广告。 　　【关键词】广告消费者心理修辞劝说 　　 　　广告在当今社会中发挥着越来越重要的作用，其最终目的是劝说消费者购买产品或改变其想法。劝说是影响他人的独立思想和行为的一门人类交流的艺术。劝说自古以来就是西方修辞学的核心内容，古代主要应用于公众演说和法庭论辩，现在则应用于人类的各种交往活动中。众所周知，广告研究与心理学密切相关，但广告是现代修辞学的新的表现形式，这一点我们则了解不多。因此，本文意在探讨广告人应如何将西方修辞劝说理论应用到消费者的心理分析中去，使得广告策划取得最大成功。西方广告中最常用的修辞劝说理论包括詹姆斯?维克瑞的潜意识理论、佩蒂和卡西皮的精心加工可能性模式、布鲁克斯的期望值理论和费斯蒂格的认知差异理论。 　　消费者心理活动包括感知、认知、诱导和态度改变四个方面。下面将分析消费者心理活动过程以及西方四种修辞劝说理论在现代广告的应用。 　　 　　一、受众的感知过程与潜意识劝说论 　　 　　詹姆斯?维克瑞的潜意识理论认为：人脑接受信息的方式分为有意识和无意识接收两种方式，我们每天都会受到不同程度有形或无形的刺激，引起我们的注意而产生不同程度的反应，有意识接收是人脑对事物的刺激有知觉地接收；无意识接收是人脑对周边事物的刺激不知不觉地接收，这就是所谓的潜意识。 　人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，却足以被感受细胞接受。这个过程称之为潜意识感知。潜意识理论认为广告持续向人们的潜意识传达信息以期对其进行操控。 　　现代社会中每天都有大量广告的“狂轰滥炸”，以试图对人们进行某种说服。然而，人们不可能长时间观看和记住所有的广告，他们仅能记住其中很少的一部分。原因是，与电脑相同的一点是，人类对信息的处理过程包括对相关刺激因素的输入和储存；与电脑不同的地方是，人类对信息的处理是主动的，可以拒绝某些信息，哪怕是刚刚发生或者获得的。刺激因素对每个人都不同，它受个人的独特偏好、需求和经历所影响。我们只选择其中一些信息而忽略其他信息，是因为我们无法同时关注和了解所有信息。保留有用信息，筛除不感兴趣的信息的过程称之为选择过程。广告人需了解此选择过程，因为它会影响到消费者对广告的感知以及他们能否记住该广告。在消费者作出购买决定时，广告人需要反复强调和提醒消费者，以使他们牢记该品牌。为了达到这个目的，广告人必须捕捉观众的态度，否则无法达到劝说的效果。 　20世纪70年代以后，潜意识理论在西方得到普遍的重视，广泛运用于商业广告。广告人通过视觉或听觉两个渠道创造潜意识信息，说服消费者购买其商品。 　　广告有很多足以影响消费者态度的因素，包括版权、模特性别、模特姿势、广告篇幅大小和印刷板式、广告放置的位置，等等。所有这些都是可用于捕捉消费者态度的劝说因素。 　很多商家想方设法利用干扰视线的广告吸引消费者对他们产品的兴趣。如在媒体上购买巨大的篇幅以引起消费者的注意、报纸杂志上刊登可展开的海报式广告，这类广告相对于传统篇幅的广告更能吸引消费者的目光停留。又如护肤品牌“小护士”在《读者》杂志的封面内页长期刊登广告。很多年轻人都非常喜爱《读者》，因此在他们打开这本杂志时，注意力往往会被这个广告吸引过去。另一种方式是将广告放置在非传统宣传广告的地方，包括购物卡背面、公交车、隧道等，这些地方广告竞争较少。 　　差异对比是最能引起观众注意的刺激因素。广告人经常使用极端引人注目的设计以获取最大限度的差异对比，从而打动观众。一个房地产广告的广告语“买得起的家”，用黑体字放大了“买”和“家”这两个字，以凸显它们的强烈反差。一看到这个广告，消费者就可以很快地获得它所要表达的信息。 　　 　　二、受众的认知与精心加工可能性模式 　　　20个世纪70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西皮提出了一个新的综合性说服模式――精心加工可能性模式(Elaboration Likelihood Model，简称ELM)。精心指的就是受众在处理说服信息时用心的程度，可用EL表示。这个模式认为信息接受者处理信息有两种路径：一是抓住主要问题的路线，指接受者积极地处理信息，对说理充分的信息作出发应；二是考虑枝节问题的路线，指接受者不运用他们的智力去评价观点、处理信息，而更多的对与信息相关的枝节线索作出反应。决定人们采取抓住主要问题的路线还是考虑枝节问题的路线取决于他们对信息加工