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美报业跨平台运营内容策略和商业模式 　　由于新媒体的冲击、金融危机以及青年读者的大量减少，美国报纸的广告收入下降速度惊人。2011年纸质版广告收入为207亿美元，仅仅比60年前1951年投放到报纸的广告195亿美元多12亿美元。随着笔记本电脑、智能手机与平板电脑等多媒体平台的日益普及，美国报业在探索新的内容策略和商业模式，意图通过新闻产品的数字化、互动化和社区化来盈利，阻止不断恶化的财务状况。 　　美国报业的经营现状 　　美国报业广告收入连续五年下滑，也是连续20个季度下滑，虽然在线广告收入不断增长，但是仍然没有抵消纸质版广告收入下降的幅度，而且美国报纸广告收入下降的趋势并没有出现停止的势头。特别是2012年，包括广播电视在内的其他媒体，因为汽车、金融和消费等产品广告的反弹，广告收入有所上涨，而美国报业广告仍处于暴跌的状态。2012年上半年报纸印刷版广告收入减少了8亿美元，同比下降了7.7%，而报纸在线广告收入仅仅增长了3200万美元，同比上涨了2%，减少量与增加量的对比是25：1。发行量方面，据美国报业协会统计，截至2012年9月30日，611种工作日日报的在线和纸质版的发行量下降了0.3%，529种周日报发行量同比则上涨了0.6%，说明报纸多平台的发行量比较稳定，关键是如何把多平台阅读转化为盈利模式。 　　美国报纸受众的跨平台使用情况 　　随着三网融合的发展，通过多平台浏览新闻成为获取新闻的主要方式，报纸多平台读者的构成、阅读偏好、使用情况如何，成为美国报业下一步制定内容策略和商业模式的基础。2012年，美国报业协会分9个焦点小组，对美国几个城市进行了跨平台使用报纸的调查，主要是调查美国报纸读者通过纸媒、笔记本电脑、智能手机和平板电脑等4种平台阅读报纸的情况。在受访者当中，平均使用1.8个平台，54%的受访者称自己使用超过2个平台。 　　通过多平台阅读报纸已经很普遍了，报纸这个内容提供商有需求和消费市场，关键就是怎样通过平台来收费，建立商业模式。调查显示，在4种平台当中，80%的读者仍然使用纸质版，67%的读者使用数字版。受访者当中，4%的人通过4个平台阅读、17%的通过3个平台阅读、33%的通过2个平台阅读、46%的通过1个平台阅读，其中，男人在用智能手机和电脑阅读报纸方面领先于女人。 　　报纸为什么获得大家的青睐？60%的人认为报纸提供了大量的当地新闻，48%的人喜欢报纸的深度和细节，38%的人认为报纸的新闻可靠，还有部分受众喜欢读报的惬意方式。通过手机或互联网阅读报纸的受众认为，这种方式更加方便快捷，可以在等待甚至工作的时候阅读新闻，可以跟别人分享新闻，以及进一步搜索新闻，可以全面看一条新闻。阅读纸质版的读者更喜欢当地的新闻与长文章，以及当地的通告和优惠券。而通过智能手机和平板电脑阅读的读者更喜欢爆炸性的新闻、短一点的文章以及相关视频等，其中，苹果公司的在线报纸更具有吸引力，下载更快和更具有观赏性。这些数据说明，报纸的公信力、深度和聚合功能，是受众喜欢报纸的理由，也是报纸的核心竞争力。 　　美国报业跨平台的内容策略 　　美国报纸的忠实读者并没有减少，而是转移了平台。纸媒仍是部分受众的阅读市场，是多元化终端之一，或许随着纸质版发行量的继续减少，纸质版将成为经济学当中的长尾。在多平台的背景下，报纸作为信息提供商，要对信息进行深加工，提供多媒体形态的信息，例如数字报、电子报、手机报、iPad版报纸，报纸不仅包括文本和图片形式，而且要增加视音频和动漫等多媒体形式，使受众随时随地获取多媒体信息。 　　通过多平台进行内容营销。例如英国《金融时报》和美国《华尔街日报》为了方便受众阅读，降低购买成本，推出三种销售模式，即单一纸质媒体订阅式、纸质版＋数字版模式、全数字版模式（通过笔记本电脑、台式电脑、平板电脑和智能手机阅读）等。用户在网上付费以后，还可以在安卓（Android）手机、iPad和Kindle平台上阅读。 　　通过社交网站进行内容营销。引入社交媒体或者社交元素是美国报纸采取的内容策略，例如几百家报纸都开通了Twitter账户，甚至设置不同的账户，实现精确的信息投放。Facebook在美国有1.4亿活跃用户，占美国人口的一半以上，而Twitter也有3000万以上的活跃用户。报纸通过社交网站研究网络受众的年龄结构和特点，开发丰富多彩的新闻，让受众得到更好的用户体验，可以在线或离线体验报纸的内容，提高内容的用户黏性和经济价值，对社交媒体的介入有利于培养潜在的读者、拓展新闻营销、重构新闻采集生产的流程等。 　　根据不同的平台呈现不同的数字化的内容。例如网站新闻发布、社交网站传播、RSS订阅、手机阅读和电子邮件寄送等不同方式。在台式电脑上，由于屏幕大和功能多，重大新闻基本是以专题报道的形式呈现，还有大量的