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试谈价格战采用和防御措施 　　[摘　要]随着产品的丰富化、多样化，生产同一产品的企业日益增多，价格战几乎波及所有行业。价格战的采取或被动或主动，均有其优劣性。本文结合我国现状，对价格战的进攻、防御以及对企业和消费者的影响做出了分析，并给出了避免负面影响，合理利用优势的措施和建议。 　　[关键词]价格战　垄断　进攻　防御　企业　消费者 　　一、价格战出现原因 　　近年来，国内外学者对价格战进行了大量研究，提出了各种不同观点。价格战是企业重要的营销手段，现阶段“价廉”因素在我国居民对产品偏好中仍占据重要地位。 　　市场高速增长，为了“先发制人”，企业必须比竞争对手发展更快，在对手之前提高销售额，扩大市场占有率，此后只需继续保持“先发制人”就能万事大吉。假如销售额比竞争对手高，就能降低成本，提高经济效益，资金将更雄厚，贷款将更容易，能以足够的资金再投入，进一步扩大市场份额，进入下一轮“先发制人”循环。 　　企业采用竞争性的削价而发起或参与价格战，主要有以下原因： 　　1.追求自身利益 　　扩大市场占有率，占领市场，提高企业的价格竞争能力；处理库存积压产品，盘活资金以用于开发新产品；提高行业进入壁垒。 　　2.决策失误 　　企业由于定价决策失误，错误地判断了顾客对产品的期望价值，因而不但把其中大部分效益让利给了顾客，且引发了价格战；或是错误地判断了竞争对手的行动以及自己的定价策略对竞争对手的影响，在企业对竞争对手不信任或不了解的情况下，通过降价使价格战迅速升级。 　　3.产业生命周期 　　一个企业在其行业中生存，必然会经历竞争者从少到多的过程，为了在行业中生存，必须占有更多的市场份额，占领市场最好的方法就是底价渗透的定价策略。此时底价渗透有利可图，单个产品利润下降造成的总利润缩水，可以通过销售量上升来弥补。然而底价渗透的策略的前提条件是企业要有能力通过提高生产力来压低成本，当具有这种能力时，便挑起了行业内部的价格战。 　　4.博弈论角度 　　尽管打价格战时单位产品获利润减少，但销售额对总利润的贡献以及其他企业的压力使得企业无法不选择加入价格战中。 　　5.举例分析 　　（1）中国移动与联通 　　中国移动与联通是双寡头垄断。可由双方自然形成协议定价，共同瓜分市场。电信业规模效益非常显著，在用户规模达到一定数量后就会出现 “雪崩效应”，即：用户的增长与盈利的增长呈现正比关系。中国移动和联通的规模效益都十分显著，在目前的资费水平下，每增加—个用户或增加1％的市场占有率，都意味着利润增加。所以双方都可不惜—切代价，抢夺用户资源。 　　（2）彩电产业价格竞争 　　彩电生产厂商长时间以来在定价上普通采用成本加成法，利润空间较大，主动发起价格战的企业价格下调的空间较大；另外，国内彩电市场的饱和程度尚低，价格水平的下调将会激发更多潜在消费需求。因此，价格下降带来的利润减低可以通过规模进一步扩张所带来的规模效应来弥补，成本结构在行业中处于优势地位的厂商将可通过挤占弱势企业的市场份额来避免领先企业之间的直接竞争冲突。又由于彩电产品的产品差异程度低、产品结构的同质性、厂商在成本结构上的趋同性，导致彩电产业价格战长期存在。产品缺乏异质性，消费者难以依据品牌对市场上产品的价值进行区分，从而当市场占有率绝大部分集中在若干家品牌上时，价格因素将成为消费者购买决策中几乎惟一重要的考虑因素。加之我国彩电生产商在成本结构与产品结构上相当趋同，这使得价格竞争作为一种竞争策略，很易于被其他竞争对手所模仿，从而失去其策略意义。 　　（3）空调市场 　　在空调市场上，消费者最敏感的因素是价格；空调的核心部件压缩机价格大幅下调，为空调价格下调提供了可能；空调业的利润还有压缩的空间；空调业的新秀的低价入市策略，迅速摧毁了老知名品牌费尽心力建立起来的消费者对其品牌的忠诚，而且攻城略地抢占了老品牌苦心经营多年才拥有的大片疆土，使自己的市场份额快速蹿升。 　　二、价格战带来的影响 　　产品销售价格降低，会对企业自身以及消费者产生影响，表现为以下几个方面： 　　1.对企业的影响 　　降价对企业的有利之处在于可能扩大企业的市场占有率并促进企业产品创新，但同时也会对企业的利润及品牌形象造成不利的影响。 　　(1)扩大市场占有率企业通过降价，可使顾客让渡价值提高，促使产品销售量增加，提高企业市场占有率。由规模经济和学习曲线看，产品成本会随着产量的增加而降低。 　　（2）促进产品创新，丰富产品系列传统的创新理论认为创新仅与企业实力有关，而这是片面的看法，组织行为学强调创新积极性也是创新的一项重要因素。价格战会促使小企业或经营状况不佳的企业积极地从事创新，通过产品创新，可丰富产品系列。 　　(3)利润的损失降低价格通常都会带来企业乃至整个行业利润的陡降。资料表明：通过降价促进销售量的增加来弥补降