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认知趋同性研究认知意向和产品设计 　　摘 要：本文基于人类认知心理学，从认知特性出发，对认知趋同性和认知模糊性进行研究，并从产品识别角度出发，对产品识别的基础和产品识别性的产生进行研究，阐述了人类认知达到趋同性的基本条件和品牌认知达成共识的基础条件，以期为研究企业产品家族设计，塑造良好的企业品牌提供基础性理论参考。 　　关键词：人类认知；产品识别；模糊识别；认知共性 　　中图分类号：J524.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）01-0078-02 　　目前，众多学者从企业文化、企业产品设计、认知方法、产品设计形态学、企业产品族设计DNA等多角度探讨企业塑造品牌形象的方法和规律，这些研究较多的集中在造型设计和设计理论上，且取得了较好的效果，但对造成人在认知产品和识别企业品牌过程中达到认知共识的物质条件的研究却不多见。 　　本文从与产品形态设计有关的认知心理学出发，针对人对产品的认知规律进行初步研究，试图寻找造成产品品牌认知达成共识的条件，以及人对于产品认知达到趋同性的物质条件，以期为企业树立强化企业品牌形象提供现实有效的方法借鉴。 　　一、人类的认知 　　（一）认知趋同性 　　认知心理学把人类的认知过程看成是一个系统，包括信息传递与处理系统、认知策略系统、知识经验系统和监控系统。现代认知心理学认为人们对事物的认知必须满足三个条件：一是在认知之前具备一定的经验；二是事物必须能提供足够的信息；三是有能连接经验和事物信息的联想活动。 　　人类在对事物做出认知判断过程中，必须要有一定知识经验，这种经验的获取可以是接收者被动接收的信息，也可以是接收者主动接受的信息。人类以符号的形式接收信息，把这些符号存储于信息库中，在认知系统中通过逻辑关联结合起来，从而形成对事物的判断。当同类符号反复出现并被接收后，人类对这类符号便形成固定的判断，固定认知也就形成；同理，当同类事物传递的信息出现混乱，符号排列方式影响人的认知判断，固定认知的形成受到阻碍，认知混乱的现象便会出现。很明显，从认知特性出发，使人类认知达到趋同性的基本条件就是，首先，形成固定的知识环境；其次，符号传递的相同性或者相似性；再次，信息传递的持久性。就于企业产品设计与企业品牌塑造而言，企业在建立自身品牌时，首先就是要为客户建立一定的品牌认知环境，包括企业文化环境，产品终端环境以及购买环境，在这个认知环境中，要保持有效信息传递的持久性和一致性，保证用户在购买过程中和购买产品使用后都能够感觉到一致的品牌信息；其次，企业在设计产品过程中，要始终保持企业品牌符号传递的一致性。包括文化符号的一致，也包括产品设计的继承性。这样，用户在使用产品过程中才能对企业形成固定认知 ，建立用户对企业的忠诚度，最终为企业带来巨大的经济效益。 　　（二）认知模糊性 　　人类的认知具有模糊性。在对达到共性“好的物体”的判定程度往往存在着差异，并且具有模糊性，大家对“好”达成共识后，会有“比较好、很好、一般好，不是很好”这样认知程度上的区别，在研究设计中的元素时，也会存在“比较接近”、“不是太像”这样的区间模糊问题。在认知心理学的研究方法中，采用实验、观察（包括自我观察）和计算机模拟等方法。以反应时和作业成绩为指标的试验特别受到重视。这里运用反应时试验来对人类识别企业产品过程中的模糊区间特性进行初步研究。以C=0、M=100、Y=100、K=0的大红为例， 调整M、Y的数值，每组数值递降10%，由于专业设计师和普通消费者对于品牌元素的识别判断会存在差异，所以选择5个设计师和5个普通消费者共10个被试做出“是、可能是、可能不是、不是”大红的判断，分别做简单反应时和复杂反应时的判断。对其“反应时”做记录。 　　首先，选择单一色块M=100、Y=100测得简单的反应时RT1，其次，选择被选色域的对角色作为第二个色值即M=100、Y=100与M=60、Y=60两种色做复杂反应时RT2的测试，然后用RT2-RT1所得“辨别时间”，作为对该色块的判断的反应时间。结果发现，在M=100、Y=100 到M=60、Y=60之间，被试做出“是”到“可能不是”的判断时长随着M、Y值得递减而增加，做出“可能不是”的判断所用的反应时更长。随着M、Y值得进一步降低，被试选择“不是”的人数增多直到全部人员都选择“不是”，反应时也随之缩短。被试在对大红做出判断过程中，对M=70、Y=70判断为“可能是”的人数为4人，反应时也较长；而对于M=90、Y=90全部被试判断为“是”；M=80、Y=80有6人判断为“是”。由此可见，用户在对物体认知过程中，会把其相邻或相近的物体判断成“同一种物体”，或模糊判断为“可能是这个物体”，认知存在一定的模糊区间。 　　正是由于这种模糊性，给设计带来了巨大的发挥空间