2012年台“大选”视频竞选广告的研究.docVIP

2012年台“大选”视频竞选广告的研究 　　台湾于1991年“国大代表”选举时首次开放电视政党广告。其后，电视竞选广告在历次选举中受重视程度越来越高，并逐渐成为选举中的主要文宣手段。近几年，网络、手机等新兴媒体崛起，其成本低廉、高度融合、超强渗透和广泛动员的特点，受到候选人的青睐，以其为平台的视频短片、微电影等影音竞选广告得到广泛使用。这些新的应用形式与原有电视竞选广告一起构成了当今岛内选举中视频（影音）竞选广告多元庞杂的图景。那么，如何认识视频竞选广告在台湾选举中的地位和作用，其突出特点和主要运用手法又有哪些？本文将以2012年台湾“大选”中视频竞选广告为例，对此作细致分析。 　　一、视频竞选广告在选举中的作用分析 　　视频竞选广告是候选人通过电视、网络等大众传播媒体向选民发表政见，传递信息，塑造形象，争取支持，以达到当选目的的各式影音制品。因其兼具声音与影像，最易打动选民，是政治选举活动中候选人最主要的传播手段。政治人物在大众媒体（主要是电视）上制作付费的政治广告推销自己成为“当代竞选政治的主流”。一般而言，视频竞选广告在政治选举活动中主要起到以下作用： 　　（一）定义候选人形象。候选人发布竞选广告的一个重要目的在于说服目标对象，对自己产生好感并进行支持（或不反对）的投票·行为。从这个意义上讲，“政治选举是以个性为基础的，这意味着候选人的性格和风格是选举的关键因素，其他的问题，如议题、党派，都是次要的。”美国前总统布什1988年总统大选时的广告策划Ailes也曾说过：“在选战中，谁能最成功地替自己及对手下定义，谁就获得胜利”。不同于文字、看板等平面广告，视频竞选广告的声光音像并存，立体感强，距离感小，展示给选民的形象更为真实可信。因此，视频竞选广告的一大功能就是对候选人自己及其对手下定义，通过传播正面或负面的讯息，激发选民对己方的好感，对对手的厌恶感。 　　（二）传递竞选理念。政治传播中，竞选新闻报道和竞选广告都是通过大众媒体传递候选人竞选理念、施政主张的有效形式。但新闻报道因受到各种因素的干扰，往往会出现主观性强和断章取义的现象，而竞选广告，尤其是视频竞选广告，则使候选人能够完全掌控所传递讯息的内容，投射出自己最佳的形象，完整表达自己的施政理念和竞选主张。较多的研究也表明：视频（主要是电视）竞选广告中所提供的议题信息是电视新闻中的五倍。而绝大多数的电视竞选广告，或多或少都包含议题信息。 　　（三）争取中间选民。视频竞选广告的目的在于告知与说服，而其对象主要是中间选民。“中间选民”是指没有特定政党偏好的“独立选民”或在选举民调中回答尚未决定投票对象的“未决定选民”，这部分人群自主性高，没有强烈的意识形态，不激情、不盲从，是以政见或政绩为取向的理性选民。视频竞选广告对中间选民有较大影响力，它可以有效弥补选民与候选人之间缺乏亲身接触的距离感，较为直观地展示候选人的个人形象和施政诉求，在理性和情感层次上对中间选民施加有效影响。 　　二、视频竞选广告在岛内选举中受到高度重视 　　相较户外广告、广播广告、报纸广告等竞选广告类型，主要以电视、网络为传播平台的视频竞选广告在岛内选举中受到高度重视。其原因主要有以下几点： 　　（一）媒体环境发达，为视频竞选广告提供了良好投放平台。有统计显示：目前，台湾的电视普及率接近100%，有线电视台的普及率也相当高，达85.2%。台湾乡村地区宽带的普及率已为世界第一；全民宽带普及率，仅次于日本、韩国。台湾民众平均每天花2.7个小时看电视（最常收看及最喜欢收看的电视频道是新闻台），近1.3个小时上网。如此高的平台普及率和媒体接触率，为视频竞选广告的使用提供了良好的投放平台。 　　（二）主要政党注重文宣战，为视频竞选广告使用打下政治基础。长期以来，岛内选战形成了组织战和文宣战并举的政党选举模式。在岛内两大政党中，民进党历来重视和擅长文宣战。近几年，国民党大力推动党务革新，向选举型政党转变，对文宣的投入也呈大幅增长态势。在文宣战中，“选举行销”大行其道，候选人被政党作为商品向广大选民推销，而选民的投票行为就是购买行为。各种专门为选举服务的公关公司、广告公司也纷纷成立。在人们高度依赖电视、互联网来获得资讯的情况下，视频影音广告受到的重视程度也越来越高。 　　（三）选民结构特殊，使视频竞选广告更易发挥作用。由于受到政治、历史、族群、省籍等多种因素的影响，岛内选民呈现明显的蓝绿对抗政治结构，以国民党为主的泛蓝阵营和以民进党为主的泛绿阵营长期对峙，蓝略大于绿，10%左右的中间选民成为双方主要争取的对象。谢郁等人的研究指出，台湾中间选民可分五类：具有高知识水准的理性选民，这也是真正意义上的中间选民；根据选情进展和气势决定支持对象的“游离观望选民”或“西瓜偎大边选民”、等待被动员的“政治无知型”选民；内心已有明确支