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世界之最评选的模式分析 　　摘要：一本（套）书带来基业长青，中外出版界不乏先例，作为世界上最畅销的版权图书，《吉尼斯世界纪录大全》堪称其中翘楚。吉尼斯世界纪录及其配套图书最大特色即是对“世界之最”的评选与认可。《吉尼斯世界纪录大全》所掀起的旋风也刮到了中国，为中国出版业“走出去”提供了参照样本。 　　关键词：吉尼斯；标签化；注意力经济；中国 　　“吉尼斯世界纪录”素有“普通人的奥运会”之称，作为配套产品，连续出版已半个多世纪的《吉尼斯世界纪录大全》自身已打破一项纪录：《吉尼斯世界纪录大全》以 37 种语言、在全球100多个国家累计销量已达1亿册，由此成为世界上最畅销的版权图书。①如今，《吉尼斯世界纪录大全》全球年销量三四百万册，按照《吉尼斯世界纪录大全（2013）》中文版定价168元人民币计算，单此一项的销售码洋就达数亿元。 　　一、由“争论”引发的出版创意 　　“吉尼斯”原是一种啤酒品牌的名字。1759年，爱尔兰一位名叫阿瑟?吉尼斯的酿酒师买下都柏林近郊一家已停产的酿酒作坊，创立了以自己名字命名的酿酒厂 。关于吉尼斯世界纪录创意的由来，目前流行以下这个版本。1951年的一次狩猎行动中，吉尼斯酿酒公司执行董事休?比弗与他人就哪种鸟类飞行速度最快展开了争辩，双方各执一词。查阅相关文献资料后，他们的分歧依然没有定论，因为当时并没有记载各种纪录的读物。受此启发，比弗决定出版一本记载各种“世界之最”的书，以供世人参考，书名就叫《吉尼斯世界纪录大全》。这一创意为吉尼斯世界纪录评选活动奠定了基础，“无论印刷的书籍怎样缺少独特的个人印记，就像课本和百科全书，但是人们把印刷的书籍看作神圣不可侵犯的权威之声的潮流几乎难以抗拒”。② 　　比弗把主持编纂《吉尼斯世界纪录大全》的编务委托给了一对孪生兄弟――诺里斯?麦克沃特和罗斯?麦克沃特，新组建的吉尼斯世界纪录公司总部设在伦敦。麦克沃特兄弟都是牛津大学毕业生，获经济法硕士学位，且曾在英国皇家海军服役。他们在伦敦开了一家资料收集站，掌握着诸多数据和文献资料，此举既可以满足两人从小就喜欢收集奇闻趣事的嗜好，也能为报刊等机构提供资料查询服务。收到比弗邀请后，麦克沃特兄弟欣然加盟。 　　1955年8月，第一版《吉尼斯世界纪录大全》面市。这本只有198页的小册子共分12项，包括运动、科学、商业等栏目。新书出版后，百千册样书很快售罄，在英国当年的畅销书榜上，《吉尼斯世界纪录大全》赫然在列。公司趁热打铁，接连又推出了法文、德文和日文等版本，远销世界多个国家和地区，“吉尼斯”由此成了爱尔兰的一张名片。 　　二、“世界之最”的标签化运作 　　吉尼斯世界纪录及其配套图书最大特色即是对“世界之最”的评选与认可。“世界之最”评选模式带有鲜明的标签化运作色彩。“贴标签”一方面对一些人和事物进行划分归类，概括他们的共同特征并将其概念化，另一方面，人们对此类人和事物容易形成一种刻板印象，当现实中发生同这类人和事物相关的现象时，人们往往把该标签作为一种参照标准来进行分析、判断，通常伴随着个人的价值评价和好恶感情，一如美国新闻评论家和作家沃尔特?李普曼有关“舆论”与“成见”的论述：“我们的见解不可避免地涵盖着要比我们的直接观察更为广泛的空间、更为漫长的时间和更为庞杂的事物，因此，这些见解是由别人的报道和我们自己的想象拼合在一起的”。③ 　　新的吉尼斯世界纪录一旦发布，不少媒体往往以此为噱头进行报道，以期引发大众关注。如2014年1月，香港一家寿司连锁店为庆祝成立10周年，制作出一张由20647件寿司组成的拼图，拼图面积逾37平方米，打破“最大寿司拼图”的吉尼斯纪录，中国中央电视台新闻频道（CCTV-13）等媒体即对此展开了报道。此前，德国女子贝缇娜?道夫曼自1993年以来共收集了一万五千多个不同时期的芭比娃娃；美国拉斯维加斯专业歌手克里斯?沃尔顿拥有世界上最长的手指甲，她的左右手指甲各约三米长……诸如此类的奇闻轶事，在《吉尼斯世界纪录大全》中比比皆是。 　　标签化模式固然可以简化人的认知过程，起着以简驭繁的效果，但同时会导致过度概括，导致个体认识的僵化，造成认识上的过度概括化，进而陷入追求“世界之最”的盲目崇拜中。2004年8月，马来西亚的一位女子与6000多只毒蝎一起生活在玻璃箱里，最终以“与毒蝎共处36天”打破了吉尼斯纪录。在36天里，这位女子被蝎子蜇了17次，还发过高烧。好在她最终挺过来了，“我得到了我想要的”，破纪录者事后说。④这种以命相搏的纪录价值几何，自然值得商榷，以致有人假设如果世界纪录中有“最无聊的书”这一项，那么《吉尼斯世界纪录大全》当选正合适，有反对者则认为：这个世界本来就很无聊。 　　三、“注意力经济”下群体心态暗合 　　在“注意力经济”时代，“世界之最”的标签化运作模式无疑是产生世