思源顾问杭州网新实业三墩项目市场定位.pptx

纲 要一、定位工作的前提——SWOT分析及市场研究二、寻找市场机会——借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖掘未被满足的市场需求四、主题定位——企业商务使馆创意产业公园五、产品定位——我们造什么样的产品？六、竞争力分析——我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证——我们的定位可行吗八、规划设计建议——如何实现主题和产品定位？2005年1月 思源顾问对项目开发目标的理解项 目 品 牌 化价 值 最 大 化风 险 最 小 化2005年1月 思源顾问对本项目的认识过程最初的认识区位和区域性质上类似于北京的上地，以软件、IT研发为主要的高科技密集区，项目上类似于BDA国际企业大道，或者类似于总部基地。现在的认识这不是一个产业为主的概念，也不是以研发为主的概念，不是其聚集，不是商务中心，不是总部经济。2005年1月 思源顾问本案SWOT分析S 优势W劣势交通便利优势生态环境优势地价成本优势距离市中区较远周边无产业发展基础区域发展前景不在商务O机会T威胁地产市场继续看好杭州经济增长持续向好项目与浙大隔路相望未来三年200万平米写字楼供应高新技术及其研发中心竞争激烈上海等周边商务城市的渗透2005年1月 思源顾问在限制条件下发挥优势、规避劣势限制条件如资金投入、用地政策等；其中资金回收是一个不得不考虑的因素。充分利用本项目的优点，把优点发挥出来；并考虑到本项目的缺点，将缺点掩盖起来。对于本项目而言，发挥优势，规避劣势的最好方法就是寻找侧重于项目优点，并对项目缺点不敏感的消费客群。2005年1月 思源顾问第一阶段市场研究成果2005年1月 思源顾问对本项目的阶段性判断非商务——杭州不是商务城市非总部——城西不是总部中心非产业——三墩不是产业中心2005年1月 思源顾问1.非商务——杭州不是商务城市对于杭州的城市价值来说，不是经济发展，也不是产业升级；浙江企业商务的着眼点肯定会是上海而非杭州，如果想把杭州的企业放到本项目可能是一厢情愿的事情；杭州在经济发展上的优势不如上海和长三角诸多城市，商务上没有竞争力，不是商务中心城市；上海对于长三角区域商务市场具有垄断性吸纳优势。上 海杭 州2005年1月 思源顾问2.非总部——城西不是总部基地杭州城市及区域发展规划的发展方向基本上否定了原来的设想：将本案建设成为浙江民营企业的总部基地。因为杭州市发展方向是向东向南发展，是一个跨江而治的发展趋势。因而，就城西的规划来看，难以得到政府支持，如果想把本项目定位为西部的中部中心并不现实的。同时，项目本身的位置决定本案难以成为总部中心，其周边的快速路限制了这种可能性。2005年1月 思源顾问经济试用房片区北面居住片区工业片区中心居住片区浙江大学一期项目地块3.非产业——三墩不是产业中心宗地原为农村水田，无产业可以依附；项目周边没有形成科技产业体系，缺乏产业支撑；浙大二期还没有建设完成，其产业支称难以形成真正规模；周边区域发展方向朝商业和居住方向倾斜。2005年1月 思源顾问在桌子上跳舞2005年1月 思源顾问纲 要一、定位工作的前提——SWOT分析及市场研究二、寻找市场机会——借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖掘未被满足的市场需求四、主题定位——企业商务使馆创意产业公园五、产品定位——我们造什么样的产品？六、竞争力分析——我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证——我们的定位可行吗八、规划设计建议——如何实现主题和产品定位？2005年1月 思源顾问寻找潜在的市场机会非商务如何寻找本案的市场机会？非产业非总部2005年1月 思源顾问借势、跳出、超越——寻找市场机会的方法三个超越看项目三个跳出看区域寻求未被满足的市场并锁定借势以顺势而为2005年1月 思源顾问借势、跳出、超越强调顺势而为——借势胜于造势思源公司在项目定位上强调两种思路——造势和借势；造势主要是政府行为，造势在企业行为中主要用于营销，造势需要极大的投入，非一般企业可以承受；借势主要是顺应市场，顺应城市发展方向，强调顺势而为。强调“三个跳出”跳出杭州看杭州；跳出城西看城西；跳出三墩看三墩；在融入大城西概念的同时，着眼于杭州城市迅猛发展，着眼于大杭州的定位和城市功能新格局。强调“三个超越”超越商务办公概念；超越产业中心概念；超越技术研发概念；2005年1月 思源顾问借势——强调顺势而为策划有两种，一是造势（甚至是逆势），另一是顺势。造势主要是营销，定位上不能采用造势。类似例子——写字公寓写字公寓是一种低档的，是把住宅变成写字楼，面向小企业。有两方面的原因，一是存在势，而是存在价值落差。a.出让金比写字楼低；b.产权年限更长；c.贷款上有优势采用顺势而为的方式，利用现有的市场机会，是本项目应该选取的方向。2005年1月 思源顾问借势北京——写字楼VS住宅杭州——住宅VS写字楼2005年1月 思源顾