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B2C电子商务服务质量评价的研究 　　[摘 要] 通过借鉴成熟的B2C电子商务服务质量测评指标体系，采用层次分析法计算各级评价指标权重，以天猫为研究平台进行实证调研，进而得到对天猫的服务质量评价得分：天猫的总体服务质量处于较好水平，其中，服务过程指标的整体服务水平较高；而服务结果指标的整体服务水平次之，有待进一步提升；至于服务补救指标的整体服务水平较低，且低于天猫的整体服务质量，需要加强改进。微观上，该项研究可以指导天猫有针对性地提升企业服务质量，进一步提高顾客满意度和忠诚度；宏观上，该项研究为国内B2C电子商务企业服务质量评价提供了参考框架和决策依据，将有效促进国内电子商务行业服务质量的提升，推动电子商务行业的持续发展。 　　[关键词] B2C电子商务；服务质量；层次分析法；模糊综合评价 　　[中图分类号] F820 [文献标识码] A 　　Abstract： The study grades the service quality of the T-Mall， an online shopping platform， by calculating the index weight at various levels with the help of a mature B2C e-commerce service quality assessment system and AHP， Analytic Hierarchy Process. The overall service quality of the T-Mall is fairly good， in which the overall service level in terms of the service process is high， followed by that of service outcome. However， that of service remedy is low， even lower than the overall service quality of the T-Mall， which needs to be improved. The study could be used as a guide for businesses on T-Mall to promote service quality for better customer satisfaction and loyalty. It also offers reference frame and a basis for decision making in the assessment of domestic B2C e-commerce service quality. 　　Key words： B2C e-commerce， service quality， Analytic Hierarchy Process， Fussy Comprehensive Evaluation Method 　　一、引言 　　随着互联网和电子商务的普及应用，网络零售呈现出快速增长的态势，网购群体和网络零售规模进一步扩大。从销售模式看，B2C在商品质量、服务保障上的优势日趋明显，在网络零售中的比重进一步提升。可以预见，电子商务行业将在国民经济的发展中起到越发重要的作用，而B2C将成为推动国内电子商务行业发展的重要细分行业。伴随着市场竞争加剧，B2C市场的马太效应将愈加明显。要想在激烈的市场竞争中赢取主动，B2C电子商务企业必须将服务质量作为企业发展的核心，不断提高服务质量，以赢得更多忠诚顾客，提高市场占有率。因此，有必要建立评价B2C电子商务企业的服务质量测评指标体系，对B2C电子商务服务质量进行评价和改进，以提高顾客满意度和忠诚度，进而实现B2C电子商务企业的持续发展。 　　二、B2C电子商务服务质量评价指标体系 　　服务营销专家Christian Gronroos认为，服务质量包括两方面内容：过程质量与结果质量[1]。2009年，常亚平结合对国内外学者文献的回顾及深度访谈的结果，重新定义了网络服务质量[2]，将评价维度划分为：服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量，并采用极大似然估计对服务质量的测评变量实施了二阶验证性因子分析，验证结果表明验证性因子分析模型与数据的总体拟合程度良好。因此，本研究采用常亚平提出的测量体系三、基于AHP的B2C电子商务服务质量测评指标权重 　　根据表1，构建各层指标的判断矩阵，形成调研问卷并发放给电子商务领域的专家学者，最后回收有效调研问卷20份。假设20位专家学者的评判是同等重要的，采用集结个人判断（AJJ）的方法[3]，即对2