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中西方政府形象传播的策略比较初探 　　摘要:20世纪70年代以来,在西方掀起的一场声势浩大的重塑政府形象运动,使政府形象成为一个世界性课题,政府形象传播也成了世界性的竞争。中国加入WTO后,在吸引外资和遵守贸易规则的要求下,不断地优化政府形象传播,塑造高效、民主、透明的政府形象。应用大众传播是一个国家政府形象传播的重要策略选择,中西方在应用大众传播存在差异,就在比较中西方政府形象传播策略选择,特别以用大众传播为例,分析中西方的差异,从而获取有益于我国在政府形象传播方面的启示。 　　关键词:政府形象传播;大众传播;传播策略 　　中图分类号:D630文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2010)15-0027-02 　　 　　 　　引言 　　政府形象是一个动态过程,政府传播可以塑造一个良好的政府形象,从而获得公众的认可和拥护。政府形象传播对我国政府还是西方政府都有着同样的意义和作用,但由于社会制度的不同,表现出一些显著的差异,在政府形象传播应用大众传播方面也存在一定的差异,大众传播的主体定位差异、大众传播的媒介差异、大众传播的受众差异、大众传播的内容差异及反馈机制建设的差异。 　　一、中西方政府形象传播的策略选择之比较 　　政府形象传播受到各种因素的影响,特别是信息化、网络化,这给世界各国的政府形象传播都提出了新的要求,由于各国的经济社会等各方面的条件促使在选择策略上有些差异。 　　1.西方政府形象传播的策略选择。西方从自由主义走向政府干预经济以来,在政府形象塑造时更重视采用以现代经济学和私营企业的管理理论与方法作为理论基础的新公共管理思想来改善行政绩效,从而改善政府形象,政府要以一个守夜人的姿态出现,结合西方经济的快速发展,所以西方各国相继以电子政府和政府公关的传播策略来提高自身执政的合法性及持续性。 　　联合国2003年全球电子政府调查报告显示,英国电子政府的参与性方面在世界上排名第一。其他西方国家主要借鉴他们的一些政策和措施来选择本国的政府形象传播策略,只是发展的程度有差异[1]。 　　2.我国政府形象的传播策略选择。我国正处于转型期,要适应世界的发展局势,需要选择适合自身的条件和国情要求的传播策略,虽然在某些方面取得了一些成就,特别是政府上网工程和“金”字工程,但是电子政府的建设仍处于初级阶段,互联网的建设也不够完善,政府的公关意识不够,应用大众传媒的目标不明确,所以,目前政府形象传播仍处于塑形阶段。 　　3.中西方政府形象传播的策略选择比较。在全球化的影响下,一个国家的政府形象不单单是对内的形象传播,也包括对外的传播。是其他国家了解和认识的途径,而大众网络的发展、媒介的国际化、政府公关的国际化都要求各国在政府形象传播的策略选择上都会互相借鉴,只是表现得程度和方式各异,但是无论是采用什么方式,大众传播都在政府形象传播中起到至关重要的作用,因为它具有受众广泛性、传播快捷、传播范围广等特点;大众媒介的种类之多,如报纸、广播、电视、网络、电影等;大众传播的社会功能大,如环境监视功能、社会协调功能、遗传功能、娱乐及麻醉功能等等[2]。 　　二、中西方政府形象传播中应用大众传播路径之比较 　　大众传媒在现代社会中充当着越来越重要的角色:政府通过大众传媒获取决策所需的信息;同时通过大众传媒向公众传递政府运行的相关信息,以争取公众的理解、支持。大众传媒并非影响政府形象的唯一因素,但对政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。 　　1.中西方大众传播主体的定位比较。以美国为例,新闻界奉行客观公正的新闻报道和新闻评论方针,在很大程度上不受政府和政党的直接操控。政府通过硬性和软性的手段控制大众传播的内容信息,从而起到大众传播的“议程设置”、“沉默的螺旋”、“培养”和“知沟”的效果,达到政党统治的目的[1]。中国共产党对媒介的管理制度严格,是政府主体地位的一个重要表现,它包括报纸审批的条件、报纸的创办主体以及审批程序、广播电台和电视台的审批条件、广播电台和电视台的创办主体等等进行审查,以保证大众传播符合党的要求[4],却忽略了大众传播有时的不可控制性,例如网络的信息传播与报纸的信息差异。 　　2.中西方大众传播中大众媒介的现状比较。西方资产阶级新闻事业诞生至今已有近300年的历史,在演进过程中,它无论在写作技巧还是在版面编辑上都日趋成熟,越来越善于在形式上隐藏自己的政治倾向,在内容上贯彻自己的观点,从而给人造成一种客观公正的假象,它作为垄断资产阶级手中的舆论工具,必然要充当垄断资本家的代言人,为维护资产阶级的利益服务[5]。境外出版集团进入我国以来,德国贝塔斯出版集团2000年在中国就创造了1.4亿人民币的销售额,而与之相竞争的一些出版单位,却出现了亏损状况。可见我国大众媒介的发展程度缓慢,所以要达到政