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B2C平台聚合返利的模式的应用问题的研究 　　[摘要]B2C平台聚合返利模式通过增值服务提高在线客户粘性，具有较好的应用价值。本文结合感知风险和群体影响等要素，构建了影响B2C平台聚合返利模式消费者使用意向的拓展技术接受模型（TAM），分析了影响用户采纳此模式的主要影响因素和作用路径，并给出了完善模式运作的对策建议。实证结果表明：消费者对聚合返利模式的感知有用性和易用性都会对消费者使用意向产生显著影响，但易用性对有用性没有显著影响，，相关社会群体的观点会对消费者的有用性认知和使用意向产生较大的影响，感知风险通过感知有用性间接影响消费者的选择意向、 　　[关键词]聚合返利模式；B2C平台；TAM；电子商务 　　[中图分类号]F713.365[文献标识码]A[文章编号]1006-5024（2015）02-0057-05 　　[DOI]10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2015.02.012 　　[基金项目]国家自然科学基金项目“多任务委托代理关系下国企高管行为策略选择及优化研究”（批准号；教育部人文社会科学研究青年基金项目“企业供应链资源纵向整合问题研究”（批准号：11YJC630209）；山东科技大学人才引进科研启动基金项目“资源耦合视角下区域循环经济发展模式与应用研究”（批准号：2013RCJJ023） 　　[作者简介]王松，山东科技大学经济管理学院副教授，博士，研究方向为电子商务、资源经济与管理； 　　刘新民，山东科技大学经济管理学院教授，博士生导师，研究方向为管理科学与工程、资源经济管理； 　　李芳，山东科技大学信息学院讲师，博士，研究方向为管理科学与工程。（山东青岛266590） 　　Abstract：theappliedvalue，ofB2Cplatformaggregationrebatemodelistoimproveonlinecustomerloyaltythroughvalue-addedsevices.Startingfromthismodel，theextendedTechnologyAcceptanceModel（TAM）isbuilttoanalyzetheimpactsofB2Cplatformaggregationrebatemodelfirstly，whichiscombinedwithperceivedriskandgroupinfluencefactors.Then，themainfactorsaffectingtheuseradoptionofthismodelareanalyzed，andthemodelandhypothesesaretestedbyempiricaldata.Theresultsindicatethat，consumerperceivedusefulnessandusabilitybothhavesignificantimpactsonconsumerintentiontouseaggregationrebatemodel，butusabilityhasnosignificantimpactsonusefulness.Therelevantopinionsofdifferentsocialgroupshaveagreatinfluenceonconsumerperceivedusefulnessanduseintention，andperceivedriskindirectlyinfluencesconsumerintentionthroughperceivedusefulness. 　　Keywords：aggregationrebatemodel；B2Cplatform；technologyacceptancemodel（TAM）；E-business 　　一、问题的提出 　　当前网络消费已从单一的规模推动过渡为数量与消费深度双重驱动的模式。为了在扩充客户群的同时增强在线消费荐的粘性，许多在线平台借鉴营销方案中消费返利的方式，通过与各B2C网站达成合作协议，将各大B2C网站的主打产品、促销产品和特色产品等信息进行聚合，统一提供给在线消费者，在购物完成后，将B2C网站反馈的销售提成在第三方平台和消费者之间分享，这样在线消费者在获取聚合的购物信息、提高购物效率的同时，还能够获取一定的返利，第三方平台获得了返利和流量，B2C网站实现了销售，从而形成B2C网站、聚合返利平台和在线消费者三者共同受益的多赢模式。 　　从购物返利的角度看，此模式仅是线下促销的网上体现，但从应用拓展的角度看，通过聚合主流B2C网站的商品信息，为用户提供整合的一站式购物服务能够提高在线消费者购物效率、丰富消费者购物