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B2C的环境下消费者机会主义行为动因的研究 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　内容摘要：本文通过研究目前网上经营中普遍采用的赔偿额度高且启用程序难（“高难型”）以及赔偿额度低且启用程序易（“低易型”）的两种服务保证策略对消费者的机会主义行为倾向的影响，探究服务保证策略与消费者的机会主义行为（倾向）之间的关系。同时，基于调节定向理论，研究消费者调节定向在服务保证与消费者机会主义行为倾向之间影响过程中的调节作用。此外，本文在研究服务保证与消费者机会主义行为倾向影响的过程中，将企业声誉作为调节变量，检验不同企业提供的服务，以保证对消费者机会主义行为倾向的影响。 　　关键词：服务保证 消费者机会主义行为 调节定向 企业声誉 　　引言 　　本文梳理前人的文献和本研究采集到的企业实操数据，根据赔偿额度和启用程序两个要素的组合，将网络市场环境下的服务保证分为四种类型，“赔偿额度高、启用程序难”的服务保证，简称“高难型”服务保证；“赔偿额度低、启用程序容易”的服务保证，简称“低易型”服务保证；“赔偿额度低、启用程序难”的服务保证，简称“低难型”服务保证；“赔偿额度高、启用程序容易”的服务保证，简称“高易型”服务保证。显然，在第三种（低难型）服务保证情况下，尽管企业能够在一定程度上避免消费者机会主义行为的发生，并且减少相应的损失，但如此没诚意的服务保证，反而影响了服务保证对于增强顾客满意等正面作用的发挥，此类型的服务保证则不是企业的首选；而对于第四种（高易型）服务保证，企业可能会因此招致大量消费者机会主义行为，这种服务保证企业自然不会采用。以往的理论和实践都已经证明这两种组合是不适宜作为服务保证策略选择的，故本文未将这两种极端情况纳入本研究的范围内。基于上述分析，本研究将探究第一、二种，即“高难型”和“低易型”的服务保证是如何影响消费者机会主义行为的。 　　基于此，本文提出研究概念模型，如图1所示，“高难型”和“低易型”两种服务保证为自变量，消费者机会主义行为倾向为因变量，消费者调节导向和企业声誉为两组调节变量。 　　研究假设 　　（一）服务保证策略对消费者机会主义行为倾向影响 　　在“7天无理由退货”成为网络市场中基本经营规则的今天，拒绝“无理由退货”已成为违法行为。为尽可能减少遭遇五花八门的消费者机会主义行为，一些商家千方百计地为“有理由不退货”寻找各种借口，然而这种畸形的博弈并不能解决问题，反而会使网络市场秩序更加无序。根据双因素理论，保健因素的缺失可以引起消费者不满意，激励因素的加入可以提高消费者的满意度（金立印，2011）。因此，本研究将赔偿额度高、启用程序易视作为激励因素的加入，一方面提高了消费者的满意度，但另一方面也增加了诱发消费者机会主义行为动机的概率；同时将赔偿额度低、启用程序难视为保健因素的缺失，一方面会引起消费者的不满意，但另一方面也在一定程度上增加了消费者实施机会主义行为的难度，降低了实施的概率。为此，提出如下假设： 　　H1：“高难型”和“低易型”服务保证均对消费者机会主义行为倾向产生影响，但这种影响无显著差异。 　　（二）消费者调节定向的调节作用 　　预防定向和促进定向的消费者在消费的各个阶段均表现出不同的动机和决策（Pham Higgins，2005）。预防定向的消费者对“有无坏”的结果更为敏感，他们的决策往往是为了避免未能达到目的。当面对两种没有绝对优势的服务保证描述时，不管是选择“高难型”还是“低易型”，预防定向的消费者会认为无论是赔偿额度的高、低还是启用程序的难、易，都不会阻碍其机会主义行为的成功，因为这两种服务保证的覆盖范围都是全覆盖，即“不满意就退款”。对于促进定向的消费者，他们对“有无好”的结果更敏感，他们的决策往往是为了接近目标。当面对两种各有千秋的服务保证时，相比于收益的高低，他们更愿意选择容易实现目标的那一组，即“低易型”的服务保证，因为此服务保证规定了较便利的启用程序。 　　因此，本研究推论，促进定向和预防定向两类消费者对于不同策略组合服务保证情境下的机会主义行为倾向会有所不同，据此，假设如下： 　　H2a：促进定向的消费者，面对“低易型”的服务保证时，其机会主义行为倾向显著高于面对“高难型”服务保证时； 　　H2b：预防定向的消费者，面对“高难型”或“低易型”服务保证的消费者，其机会主义行为倾向没有显著变化。 　　（三）企业声誉的调节作用 　　一个声誉不高的企业提供的服务保证不能作为其提高服务质量的手段（Chen et al.，2003），因?榈蜕?誉企业提供的良好服务保证可能会被消费者视为“空白支票”（Sara和Skalen，2003）。也有实证研究发现，对于声誉很高的杰出公司，明确的服务保证可能成为一种“服务存在潜在质量问题”的负面信号（W