同致行淄博通乾拉菲项目营销策略.pptx

写在前面：2010年我们在入秋时分迎来了最凌厉的寒冬调控对市场的影响将挑战我们传统的营销思维2011年，我们要抓住最有利的时机我们要做最充足的准备，面对最变幻的局面R期望结果（我们希望达成的目标？）S情景背景（我们有什么？）Q解决问题的核心针对性铺排营销执行工作项目总体销售目标分项2011年2012年2013年项目可售面积写字楼39666㎡CEO公馆13482㎡天工大宅110873㎡总裁官邸400㎡商业部分（一楼）2656㎡车位800个合计166677㎡目标均价写字楼9000元/㎡CEO公馆13000元/㎡天工大宅9000元/㎡总裁官邸——商业部分（一楼）——销售总额预估写字楼CEO公馆天工大宅总裁官邸商业部分车位0.52亿0.44亿总额预估2.19亿8.75亿4.76亿本案营销目标高端住宅领导者项目目标：占据淄博市场高端产品领导者地位，以及影响山东高端市场的影响力项目奠定高端品牌形象品牌目标：以项目品牌带动发展商品牌的提升，开创高端生活样板基本目标提升客户满意度客户目标：形成持续的客户满意度，其影响下的圈层和口碑营销将成为项目成功的关键实现销售目标销售目标2011年计划实现销售总额2.19个亿核心目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标2011年销售目标：快速资金回笼，实现全年销售2.19个亿 说明：基于项目整体价值最大化、全盘顺畅销售的考虑。前提：写字楼达到销售条件，写字楼实现均价9000元/㎡，9月起正式进入销售，全年销售时间为4个月；目标：2011年实现销售总额2.19个亿目标下的问题：为了保障项目建立市场形象标杆和价格标杆，必须建立立体化的营销推广模式；由于天工大宅是市场新型产品，市场接受需要付出更多的时间成本，因此2011年销售任务更多的是需要倚靠投资型产品来实现，即写字楼产品。形象目标:始终保持第一阵营的姿态，坚持“高端”路线，拔升客户的心理价值认知度，再利用高性价比建立竞争优势本项目必须在形象上保持在第一阵营在形象上和竞争对手进行区隔，才可以提升客户的心理价格认知；再以相对优势的价格定位占领市场以突出的性价比最终实现高速销售的目的。高价格第一阵营本项目（目标）华润项目黄金国际鸿嘉星城中润华侨城远景玉城第二阵营江南豪庭丽水景苑盛世名苑金领世家阳光花园第三阵营华瑞尚品盛世康城尚文苑高品质品牌目标:以项目品牌带动发展商品牌的提升，卖得好才是真的好通乾·拉菲——世界级都市多元体高端排他化品牌占位新政分析市场分析市场大势思维导图区域竞争核心价值梳理项目核心价值客户定位项目定位价格定位营销策略营销策略基础营销策略总纲传播策略阶段推广策略营销配合与预算“新国八条”政策背景：1、政府高度关注房地产行业发展，国家总理温家宝2010年多次提到房价问题；2、2010年“4.15”、“9.29”等楼市调控政策密集出台，房地产市场出现积极变化；3、房价过快上涨势头得到初步遏制。但即使是调控年房地产企业依旧处在“春天里”：13家房企2010年度净利润增长率超过100% ，2011年1月份更是有10个城市涨幅超过10%；4、巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房。“新国八条”政策解读浅析“新国八条”政策内容：“新国八条”涉及政府问责、保障供应、税收信贷、引导需求等多个方面，调控力度进一步加大“新国八条”解读分析：“新国十条”颁布，“9.29”政策出台，调控力度继续加强，而“新国八条”的出台，可谓没有最严，只有更严，一次次政策的叠加，已经难言楼市调控最严何时能够定型“新国八条”总体可以归纳为以下四个方面： 政府问责 保障供应 税收信贷 引导需求合理引导住房需求。加大保障性安居工程建设力度调整完善相关税收政策，加强税收征管。61进一步落实地方政府责任237落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制5严格住房用地供应管理。4强化差别化住房信贷政策。坚持和强化舆论引导。8实现房地产市场平稳健康发展 …… 解决城镇居民住房问题 控制房价过快上涨 遏制投资投机性购房 巩固和扩大调控成果 政府问责 保障供应 税收信贷 引导需求“新国八条”解读分析：新政重点就在对住房“去投资投机化”、“去赚钱效应”，并采取严厉的住房信贷政策及房地产税政策，达到挤出房地产泡沫、改善居民基本居住条件的目的。“新国八条”解读分析：政府问责方面——问责可操作性加强2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。 未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省(区、市)人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责 对于执行差别化住房信贷、税收政策不到