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中小企业体育营销的策略探析 　　【摘要】体育营销是最适合中小企业体育营销的平台之一，但由于中小企业的资金有限，进行体育营销时必须借势布局、合作营销，做好全民营销的代言人，为了使体育营销达到最好的效果，中小企业进行体育营销时还要利用互联网，注意战略性、关联性、针对性。 　　【关键词】中小企业；体育营销；体验性；关联性 　　 　　一、体育营销是现代市场中最适合中小企业的营销平台之一 　　体育营销是以运动项目为基础，以产品销售为最终目标，通过实施市场推广、广告促销和产品测试等市场技术，来销售企业产品。具体来说，体育营销就是通过体育运动去营销产品，围绕品牌定位，有目的地推进营销策略的实施。 　　（一）体育营销体验性强 　　当今时代是体验经济时代。20世纪70年代以来，以美国未来学家阿尔温·托夫勒为代表的一批著名学者预言：“21世纪将是体验经济时代。”体验经济认为消费者不仅是理性的，更是感性的，在购买过程中更注重感情的愉悦。企业在营销过程中应注重体验经济特点，任何营销方式方法须与时代经济特点相适应。而体育运动本身就是一种富含激情、活力的体验活动，它的这些特征与这个时代的经济特征有着惊人的相似，这使体育成为本世纪最能表达企业产品中体验信息的载体。 　　（二）体育营销易被接受性 　　体育营销在绝大多数情况下是一种软广告，相比传统的硬广告而言，它的商业性质不明显，公益性突出，感召力强，在这个广告泛滥的消费者做主的时代，比硬广告所遭遇消费者的排斥和反感情绪要少得多。 　　（三）针对性强 　　如前所述，体育营销的对象是一些体育爱好者，他们对体育运动或者说某一项体育运动有着共同的爱好和兴趣，由此彼此之间也会产生许多共同的话题，对这些具有更多共同特征的人进行营销活动，其针对性更强，营销效率更高。 　　（四）沟通面广 　　目前随着人们对体育的逐级关注，参与体育运动的人越来越多，营销对象沟通的面也越来越广。同时，在全球人们都注重体育运动大趋势下，大型体育赛事大量增加，这也给很多企业提供了一个良好的向世界消费者展示自己产品和品牌的平台。许多著名的跨国企业就是通过这种方式走出国门的。 　　（五）成本低 　　据美国一项调查显示，“一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高l%，就需要2000万美元的广告费。而通过大型体育比赛如奥运会、世界杯等的体育营销活动，这种认知度可提高到l0%，同时还能获得很好的经济效益。”毫无疑问在全球市场上体育营销将是21世纪最有效的市场推广策略之一。 　　这些体育营销固有的特性都非常适合中小企业实力弱、资金少的特点，使他们能在体育营销平台上拉近与大企业之间的距离，这也是体育营销成为最适合中小企业的营销平台之一。 　　二、中小企业开展体育营销的策略分析 　　对于中小企业而言，企业的资金有限，营销经费必须用在刀刃上，中小企业不可能像可口可乐、耐克等跨国企业那样成为大型赛事的赞助商，但可根据自己的行业特点，进行相应的体育营销。 　　（一）借势布局 　　对于中小企业来说，可以以借助于体育赛事的某个点（赛事准备环节上、赛事推广环节上、赛事观看环节等）策划出与企业产品相关联的营销形式，减少成本，实现宣传效果的最大化。所谓借势布局，力小势大。 　　如浙江一家生产运动袜的小企业，没钱请体育明星做代言人，更谈不上去央视砸广告了，于是他们想到了中超联赛。每次浙江绿城的主场时，他们就雇用很多大学生在场馆外向前来观看比赛的球迷费分发印有产品LOGO和广告语的“加油棒”。通过电视转播那些数以万计的手拿着印有这家企业产品LOGO和广告标语的“加油棒”就这样向全省、全国的球迷和电视观众广而告之了。即使对赛事一分钱也不赞助，中小企业也可以利用这样的契机做些与赛事气氛相关的广告。有一国外企业在这方面非常聪明，他们并没有对体育赛场进行赞助，但却在通往赛场的路上都装上了他们的广告牌。这就给观看比赛的消费者造成种错觉:这场比赛是他们赞助的。企业可以充分利用这种错觉，减少成本，实现宣传效果的最大化。 　　（二）中小企业可以通过“合作”开展体育价销 　　具体的合作方式有： 　　1、与有丰富体育营销经验的国内外大企业合作。其优点是这些企业拥有丰富的奥运运作经验，与其合作可以比较容易获得成功，降低风险；同时，还可以从合作方身上吸取成功经验，为以后独自运作体育营销、进入国际市场打下坚实基础。 　　2、与上下游企业进行合作。这种合作从整合企业供应链的角度出发，与企业上游的供应商、下游的批发商、零售商等寻求合作，通过创造共享价值增强供应链联盟的稳固性。 　　3、与同类企业合作。与同类企业联合，通过合作以集体的力量共同进行大手笔体育营销。例如，在雅典奥运会，当地建筑企业的规模中都不足以承接奥运场馆工程的建设，于是这些企业就联