中国动漫产业品牌授权的现状分析.docVIP

中国动漫产业品牌授权的现状分析 　　摘要 “米老鼠”历经80年不衰，每年的授权收入可以达到18亿至22.5亿美元；日漫明星“皮卡丘”，全球共有1 122家公司制造销售其直接产品和衍生产品，仅日本国内，皮卡丘形象版权价值每年高达1000亿日元；动画片《汽车总动员》，票房为1亿美元，而授权产品目前实现了50亿美元的产值；动画片《海绵宝宝》在全球累计达到了超过 75亿美元的销售额…… 　　众多案例表明，品牌授权是动漫产业最重要的收入来源，也是这个产业最佳的盈利模式之一。动漫产业有其自身的发展规律，其核心规律就是以知识产权重复开发和授权获得增值利益。由于文化创意的特性，它的资产是无形的。如何将其转化为产值，最有效的方式就是通过授权，将其转化为产品或商品，以附加值的方式体现出其独特的文化创意价值。品牌授权是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用的一种经营方式。相关数据统计：2011年全球品牌授权金的零售总额高达2 200亿美元，而中国众多的动漫公司创造的授权零售业务不到50亿美元，也就是说不到3%。 　　本文将结合国内动漫产业现状，分析我国动漫品牌授权业务受阻原因，从而探讨国内授权业发展的思路。 　　关键词 动漫产业；品牌授权；现状分析 　　中图分类号J9 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）86-0065-02 　　1 国产动漫品牌初具规模 　　刚刚过去的2013年寒假贺岁档，7部动画电影同时上映“抢滩”春节票房。与往年相比，今年动画电影数量比往年多、质量比往年高、题材定位也更加差异化。很多动画电影纷纷推出了续集，初步具有国产动画系列化、品牌化的态势。《喜羊羊》系列经过多年的历练，已成为寒假档受小朋友喜爱的品牌动画；继去年《洛克王国圣龙骑士》赢得一致好评之后，第二部《洛克王国圣龙心愿》乘胜追击；国内首部原创热血玄幻动画电影《魁拔》也推出了第二部，包括《巴啦啦小魔仙2》、《神秘世界历险记2》、《我爱灰太狼2》等一系列动画主题电影的续集也都在紧锣密鼓的筹备之中。 　　国产动画电影系列化模式正在形成，品牌也在逐渐成熟。这为动漫品牌授权提供了基础性的条件。目前受欢迎的动画电影主要依赖网络游戏或者电视动画片的多年累积基础，还需要拓展动漫形象，加强营销推广，维护老品牌，形成新品牌。因此，国产动画品牌化和系列化都处在初级阶段，还有很长一段路要走。 　　2 我国动漫品牌授权消费市场潜力巨大 　　根据艺恩咨询《2010-2011年中国动漫产业投资研究报告》，2010年中国动漫产业市场规模为208亿元，动漫衍生品市场规模为153亿元，较2009年增长19.2%。在国际上，把影视产品的制作产值与授权产值平均为1：7或1：10，如果品牌优秀，可能还不止10倍的回报关系。分析我国较为成功的动漫产业盈利案例，根据制作成本与衍生品产值的比例，笔者将我国目前的品牌授权分为以下三种： 　　第一，授权模式。 　　动画片《海绵宝宝》在全球累计达到了超过 75亿美元的销售额。2008年10月广州艺洲人文化传播有限公司正式牵手全球第二大的品牌授权商尼克消费商品（NVCP）成为中国地区海绵宝宝总授权商。在整个大环境低迷，行业不景气的情况下，艺洲人逆势而上，在半年多的时间里成功授权海绵宝宝产品首批上市产品近1000多种。 　　第二，代理模式。 　　卡酷全卡通旗舰店是目前国内最大的儿童动漫Shopping Mall，是国内唯一由媒体经营的儿童玩具卖场。目前，公司已开设直营“卡酷全卡通旗舰店”14家，“卡酷全卡通特许零售店” （加盟渠道）200余家，“卡酷全卡通网络旗舰店”1家，经营范围涉及全国20个省、直辖市。 　　第三，玩具模式。 　　《铠甲勇士》：奥飞动漫投资52集电视动画《铠甲勇士》1800万元，带动玩具收入3个亿。相当于制作产值与玩具销售产值约等于1：17。《火力少年王》：奥飞动漫自主动漫形象的推出，极大带动了火力少年王悠悠球产品的销售，为公司确定玩具与动漫形象结合的发展战略奠定了良好基础。而从数据上看，前两部《火力少年王》也为公司带来了3.08亿元的巨额收入。随后公司倾力打造全新动漫作品――《火力少年王3》。由于该片一改前两部真人演绎的模式，转为真人+三维特技的动画片形式，因此成本大幅增加，公司投入高达1200万元，预计悠悠球项目单品收入达到2.5亿元。制作产值与玩具销售产值约等于1：20。 　　《巴啦啦小魔仙》：2013年1月31日，由奥飞动漫制作的真人魔幻电影《巴啦啦小魔仙》登陆全国各大院线。该片制作成本2000万元，加上宣传和发行费用，票房至少要达到4000万元才能收回成本。市场预估之前《巴啦啦小魔仙》电视剧在5年中已拥有2亿粘合度极高的粉丝群体。由电影带来的玩具销售业绩预计超过2.