消费者行为学教学 消费者行为理论的演进与发展.doc

消费者行为理论的演进与发展(一) ［ 作者：编辑：陆卫平????转贴自：本站原创????点击数：2183????更新时间：2006-7-1????文章录入： HYPERLINK /UserInfo.asp?UserID=8 oson2000 ］ ? 编者按： 整个消费者行为研究的文献综述由06春博士高杰 友情支持，再次感谢高杰博士的支持，我想对于消费者行为起源以及演进到目前的研究方向，大家可以关注我们的连续文章，这有助于您了解整个消费者行为学的研究进展和各个方向的轮廓。 ? 由于最早研究消费者行为的并不是营销学者，而是经济学家，所以，这里是从“与营销有关”的消费者行为研究开始溯源的。“与营销有关”的提法取自于《消费者行为》（R·W·劳森（R.W. Lawson））。对于“与营销有关”的认识，我们可以用菲利普?科特勒的定义来解释：所谓消费者行为的研究是指“研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务创意或经验，以满足他们的需要和愿望”（《营销管理》第10版）。 关于是谁最早开始关注消费者以及消费者行为，据考证，T.维伯伦1899年就有研究消费心理的个别论著（见卢泰宏 《消费者行为学：中国消费者透视》前言）。消费者行为研究开始兴起并引起营销学者的普遍关注是在20世纪50年代，而消费者行为学作为一门学科出现是在20世纪60年代（John C. Owen and M. S. Minor, Consumer Behavior: A Framework. 4TH ed.）。 现有的资料普遍认为是在营销理论研究中开始运用“消费者导向的研究方法”开始的。在郭国庆所著的《市场营销理论》一书中（第94页）有这样的阐述：“首先打破陈规，放弃传统模式，编写出与众不同的教材的人是查尔斯?菲利普斯，他的《市场营销学》于1938年出版。其成功之处在于以消费者为导向，加进了消费者权益的内容。大多数作者对消费者表示关注，而菲利普斯不只是对消费者的购买动机和影响消费者的条件感兴趣，对于指导消费者明智购买、节约消费等问题，也倾注了一定的心血。尤其是对消费者如何在购买过程中实现物有所值，在收入水平低的情况下如何购买等问题的论述颇具特色。” 一、消费者行为理论研究兴起的背景和原因 公认的对消费者行为的研究是从20世纪50年代开始的。在此之前，对消费者行为的研究基本上是限制在经济学范围之内的。经济学家根据由价格、收入和供给数量的变动而导致的效用的改变或需求偏好的改变，开发了一系列模型来解释消费者的选择原因和过程。（R·W·劳森（R.W. Lawson）：《消费者行为》）由于这种研究方法存在很大的局限性，特别是消费者在购买前、购买过程中以及购买之后的心理活动对购买过程的影响等问题，当时的纯经济学研究是无法回答的。在50年代之后，消费者成为整个西方国家商业活动的中心，人们开始关注消费者的行为对企业经营和竞争的影响和意义。对消费者行为理论研究盛行的原因，在萨斯（Jagdish N. Sheth）等人所著的《市场营销理论：演进与评价》（Jagdish N. Sheth, David M. Gardner,Dennis E. Garrett, 《Marketing Theory : Evolution and Evaluation》New York : Wiley, c1988.)一书中有所阐述。在该书中，作者把消费者行为理论研究出现的原因归纳为两点： 一是营销观念的出现。当市场由卖方市场向买方市场转变时，消费者导向出现了《Marketing Theory : Evolution and Evaluation》（P.111）。很多营销实践者和学者开始质疑传统的以供给为中心的营销活动。例如：Robert Keith(Pillsbury 1960)认为消费者已经成为商业世界的绝对中心。顾客观念已经并将引起经济思想的真正变革。（《Marketing Theory : Evolution and Evaluation》（P.112））菲利普?科特勒(1967)在《营销管理》第1版里也提出了生产、销售、消费者导向等对后来营销实践产生重要影响的营销哲学。 二是行为科学知识体系的成熟。人们越来越认识到行为科学的知识体系对研究一般性的商业活动和市场营销实践具有非常大的意义。一大批行为科学和社会学学者开始用他们的理论和专长涉足商业领域研究。（《Marketing Theory : Evolution and Evaluation》（P.112））这时的营销理论研究开始大量借鉴心理学、社会学和行为科学的观点和方法，使消费者行为研究得以真正开始。其中，Hall(1960)从文化人类学的角度提出对海外经营和营销谈判产生障碍的五种无声语言。包括时间、空间、友谊、物质所有权和协议的性质。