从湖南卫视打造“现象级节目”看省级卫视综艺节目竞争的策略.docVIP

从湖南卫视打造“现象级节目”看省级卫视综艺节目竞争的策略 　　大传媒时代的到来，网络新媒体的汹涌发展和迅速壮大，让电视的媒体霸主地位受到了动摇，媒体竞争格局发生变化。网络新媒体是年轻人的最爱，对电视综艺节目而言，能否抢到这部分受众至关重要。“市场在资源配置中起决定作用”，在媒体以市场为主导的今天，为了拼抢市场份额，各大省级卫视无不使出浑身解数：或推出独播剧、联播剧和周播剧，或抢占综艺节目的制高点。而“限广令”“限娱令”，乃至境外节目版权引进限制，对各大省级卫视的影响不可小视，媒体收视和广告创收或多或少受到影响。在内忧外患、竞争加剧的今天，打造和培育“现象级”综艺节目成为各大省级强势卫视的不二选择。 　　“现象级节目”：电视综艺节目的终极追求 　　电视综艺节目同样可以“立台”。业界把新闻及专题类节目、电视剧、综艺节目视为电视频道节目构成的“三驾马车”。但从具体情况看，央视可以“三驾马车”并驾齐驱，省级卫视主要靠电视剧和综艺节目争抢市场份额，而省级地面频道和城市台则更多依赖电视剧和新闻专题类节目参与竞争。有学者认为，受众对媒体的期待是“解惑”（与新闻和咨讯相关的意义系统的提供）、“解闷”（休闲和心理的调适）、“解气”（舆论监督和社会宣泄）。如此看来，新闻和专题类节目主要目的是“解惑”和“解气”，而电视剧和综艺节目及大型活动类节目（大型晚会）主要目的是“解闷”。从媒体功能划分看，它偏重于“传承文化”和“娱乐大众”两大功能。事实表明，新闻可以立台，综艺娱乐节目同样可以扬名立万，甚至名利双收。“快乐中国”的湖南卫视就是一个典型的例子。 　　“现象级节目”就是品牌节目。在传媒市场竞争日趋激烈的格局下，靠资源优势、地域优势形成的媒体格局划分，正在经历着源自市场力量的重新洗牌，电视媒体开始了一场以创新为主导，以品牌为砥柱的新一轮角逐。“创新没有尽头”，致力打造更多“现象级节目”的湖南广播电视台台长吕焕斌这样解释“现象级节目”：“一是收视率、影响力――在各个屏的收视率、点击量，在社交媒体的数字反馈，以及对上规模人群的影响，包括他们的关注度、相关理论文章等；另外就是对行业创新起引领作用，有行业标杆意义。”①“现象级节目”标志着一种超越时空的品位和文化，对于电视媒体获取良好的观众满意度、社会美誉度和较大传播力和影响力有着举足轻重的作用。 　　品牌价值伴随着“现象级节目”出现屡创新高。人们常说，品牌节目成就品牌频道，品牌意识的强弱集中体现了一个电视台的办台思路和经营水平。在品牌营销时代，以企业生存力、品牌可持续发展为核心，从形象到内容，从风格到立场，要求电视媒体成功塑造出有创新特色的品牌主持人、品牌节目、品牌频道和品牌电视台。随着竞争加剧，资源越来越向品牌媒体品牌节目集中，品牌营销时代的品牌节目价值凸现。有数据体现：湖南卫视《我是歌手》第二季带来的广告收入在15亿元以上；而《爸爸去哪儿》第二季的冠名权和特约广告费用分别为3.12亿元和1.70亿元，双双创下了历史新高。连续十一年收视和创收排在省级卫视之首的湖南卫视2014年单频道广告创收预计将超过70亿元。 　　“现象级节目”：湖南卫视再生能力更强 　　《快乐大本营》经久不衰，原因就在于不断改版创新。1997年7月，湖南卫视推出游戏娱乐类节目《快乐大本营》。这挡复制湖南经视《幸运3721》的综艺节目，目的很简单，按电视湘军原掌门人魏文彬的话来说就是“让老百姓在周末的时间里真正地放松，从节目中获得乐趣”。由于内容丰富多彩、形式新颖别致、风格轻松搞笑，一句话怎么快乐怎么来，并把娱乐性、参与性、互动性融为一体，拉近观众与明星距离，让观众大呼过瘾。从传播学角度看，它满足了受众对娱乐节目的需求，填补了这一空白，也充分体现了电视媒体“娱乐大众”的功能。一时间，快乐旋风刮遍大江南北，被誉为“湖南电视现象”，电视湘军也一举成名，声誉鹊起。事实上，现在的《快乐大本营》与当年的《快乐大本营》已不可同日而语。而历经十六年，《快乐大本营》仍是年轻人尤其是大中学生最爱，就在于它不断改版创新。在跟风节目早已销声匿迹后，《快乐大本营》却因品牌升级，生命力越来越旺盛。与《快乐大本营》同出一辙的是礼仪公德脱口秀节目《天天向上》。这档脱胎于湖南经视《越策越开心》的节目，从2008年8月开播到今天也走过了六个年头。节目在欢快轻松幽默气氛中传播中华礼仪文化，寓教于乐却“润物细无声”，不仅娱乐了大众，更直接体现出媒体“传承文化”的功能，雅俗共赏，口碑甚好，收视居高不下，传播力影响力更强，社会满意度和美誉度更高。业界把都是团队主持的《快乐大本营》和《天天向上》视为卫视综艺节目传统王牌节目，这两档节目也都是不断创新、精心培育的品牌节目，充分体现了湖南卫视“越成长越青春”的理念。 　　《超级女声》平民选秀活动开启娱乐新时代。从湖南