传媒品牌价值的研究的报告.docVIP

传媒品牌价值的研究的报告 　　近年来，各媒体对品牌建设越来越重视，很多媒体专门成立了品牌部，我们在采访中，也经常听到和看到各媒体对自身品牌价值的宣传。《传媒》杂志多年来对全国几十家媒体的品牌进行过深入考察、调研、分析，积累了大量生动而详实的案例，并在调研基础上形成专题文章，在《传媒》杂志上予以发表，为传媒业界提高品牌影响力提供了理论与实践的资料和样本。 　　本课题是《传媒》杂志对传媒品牌价值关注的延续和深入。传媒竞争的最高阶段是品牌的竞争，品牌影响力将最终决定媒体影响力和传播力。上世纪末的十几年，传媒行业是发行竞争阶段；新世纪前十年，传媒行业进入资本竞争阶段；未来十年传媒行业将进入品牌竞争阶段。 　　一、什么是传媒品牌 　　（一）传媒品牌的定义 　　目前，传媒业界对于传媒品牌的定义众说纷纭。部分学者认为：“传媒品牌是品牌类型的一种，是指能为受众提供认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加值的产品或节目，也指生产某种媒介产品的传媒单位。”这一定义强调了传媒品牌的商业概念，其产生的前提是媒体不再是纯粹的事业单位，而是已将一只脚踏进了市场领域，它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。 　　也有学者认为：“传媒品牌是指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在特征。”这一定义从某种意义上更强调媒体个性对品牌塑造的作用，但同时也简单地将传媒品牌等同于“传媒商标”。 　　此外，还有学者认为“传媒品牌是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。”与前两个定义相比，这一定义既强调了媒体个性，也明示了品牌与受众的关系，却没有指明传媒品牌在经济学上的意义。 　　因此，结合目前对传媒品牌诸多定义的分析，我们认为传媒品牌的定义应该是：媒介外在特征与内在属性的诸多组合，包括媒体名称、个性风格、知名度、美誉度，及潜在的商业价值，是具有社会效益与经济效益属性的复合概念。 　　（二）传媒品牌的特征 　　1.表象特征。这是由传媒品牌的一般内涵所决定的，与商业品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美誉度与高顾客忠诚度。这是品牌最明显的表象特征，也是传媒品牌最明显的表象特征。二是高市场占有率和高经济效益。这是以高知名度、高美誉度与高顾客忠诚度为前提的。在激烈的媒体竞争时代，马太效应日益凸显。反映在传媒品牌上，就是品牌越强大的媒体，越能拥有更多的读者与更高市场占有率及由此带来的高经济效益。三是高无形资产价值与高社会效应。传媒品牌的无形价值是媒体潜心经营、精心管理、长期积累的结果，来自于所传播的新闻内容，及由于成功传播所塑造的公信力、权威性和市场连带价值。其无形价值与媒体历史、文化积累量、信息生产能力、读者与市场延伸的半径等因素呈正相关。可以说，传媒品牌的社会效应越大，它的无形资产价值就越高。 　　2.内在特征。这是由传媒品牌的特殊内涵所决定的品牌特征，包括如下六个方面。一是整体性，传媒品牌是媒体为了提高自身竞争力而采取的一种竞争手段。二是长期性，传媒品牌的实施是一个长期过程。媒体在树立品牌时，注重的不该是眼前的和近期的利益，而是品牌的长期生存大计。三是系统性，传媒品牌战略的长期性决定了它的系统性。这一系统性包括了品牌的创造、宣传、发展、维护、消退等一系列环节。四是指向性，传媒品牌是各类媒体站在全局高度制定的宏观总体规划，从而决定了其各种具体措施和活动计划都应具有指向作用。五是创新性，媒体树立传媒品牌时，要根据自身的特点和条件，准确地选择和确定自己的经营目标。只有不断创新，才能在竞争激烈的市场出奇制胜。六是社会性，媒体具有传播信息、宣传文化知识等功能，使得传媒品牌更具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响社会舆论、引领社会思潮。传媒品牌的特殊地位，决定了制定传媒品牌战略时要充分考虑品牌的社会影响力。 　　二、如何打造传媒品牌 　　一个知名品牌的打造也许需要几十年、甚至是上百年，但也可以是几年。尤其是近年来互联网媒体的迅速崛起，让世界见证了传媒品牌迅速崛起的奇迹。但在多数情况下，打造品牌仍需一个不断积累、开发的过程。尽管个例因体制、环境、媒介性质、特殊机遇等因素使得品牌建立的过程大有不同，但仔细研究的话，就会发现品牌的建设过程还是有规律可循。品牌的塑造需要系统的战略规划，涉及从媒体产品定位到企业运营的方方面面。 　　（一）差异化定位铸造品牌 　　品牌定位是媒体品牌战略的重要组成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒体生存环境、市场细分状况和发展趋势、受众需求、媒体自身优势与核心竞争力。首要的是要分析媒体内部和外部资源、自身的优势和短板，对核心竞争力进行正确