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企业微博营销风险及应对的策略初探 　　[摘要]企业微博营销具有降低营销总成本、增强营销时效性、提高营销精准度、强化营销忠诚度等积极作用，同时也面临过度强调粉丝数、营销方法使用不当、传播内容和范围有限、相应专业人才缺乏等风险和挑战，需要从明确营销目标与微博定位、做好内容建设与发布方式、意见领袖参与提升传播效果、重视对专业人才的培养等方面加以应对。 　　[关键词]微博营销 风险 应对 　　传播与营销是互相促进、密不可分的关系。一般来说，凡是能够在互联网进行快速高效传播的工具都可以开展营销活动。微博营销是指个人、企业或非营利组织利用微博影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。企业微博营销具有降低营销总成本、增强营销时效性、提高营销精准度、强化营销忠诚度等方面的积极作用，同时也面临过度强调粉丝数、营销方法使用不当、传播内容和范围有限、相应专业人才缺乏等方面的风险和挑战，需要从明确营销目标与微博定位、做好内容建设与发布方式、意见领袖参与提升传播效果、重视对专业人才的培养等方面加以应对。 　　一、企业微博营销的积极作用 　　1.降低营销总成本。 　　低成本是微博营销的最大特点，这正是吸引众多企业利用微博开展营销活动的首要因素。微博限制在每条140字以内，微博发布审核流程快捷，与传统广告繁琐的程序相比，既降低经济成本，也降低时间成本和人力成本。 　　在传统的市场营销中，不论是企业通过媒体发布的广告，还是自己主导的推广活动，都需要承担广告费、场地租金等高昂的经济成本。与这些传统营销动辄几百万的费用相比，企业微博营销的成本非常低廉： 　　（1）信息发布的成本很低。微博的建立和信息发布均由微博运营商免费提供。企业用户以自媒体的身份建立微博营销平台后，企业通过微博平台发布信息，只需要支付给提供网络服务的运营商基本的网络费用，微博平台本身是不收取任何费用的。 　　（2）信息传播的成本很低。微博营销的传播主要包括关注和转发两种方式，如果用户对某个企业感兴趣，他只需要运用微博的关注功能，就可以成为该企业的粉丝，之后企业发布的各类信息都会自动出现在该用户的微博上，如果用户转发到他个人的微博里，那么这个用户的粉丝也就看到了该信息。企业发布的相关信息在用户中会以几何级的速度进行传播而传播成本很低。 　　2.增强营销时效性。 　　微博营销不仅能降低经济成本，还能节省时间成本。企业利用微博营销，一方面不需要像传统营销那样耗费时间策划拍摄广告片、组织市场推广活动，另一方面也能在更短的时间内实现营销活动的大面积传播，更快地监测和获取营销效果。 　　另外，企业通过微博营销避免了繁复的行政审批程序，从而也节约了不少时间成本。在微博平台上，任何用户、任何企业都可以第一时间发布、转发、评论信息，同时目标受众也会第一时间接收到相关信息。 　　微博不仅能以低廉的成本进行市场调研，而且也能快捷开展市场调研，具有很强的时效性。微博的交互性方便了企业与消费群体的沟通，企业可以从消费者的留言中迅速获取他们的潜在意识和行为，可以帮助企业及时采纳用户的合理意见，提高产品和服务的质量。 　　3.提高营销精准度。 　　当前，消费者的个性化需求越来越明显，传统营销很难与消费者进行个性化沟通；而通过微博，企业可深入洞察消费者内心的需要及其关注的问题，可以为消费者提供个性化服务，实施精准营销，有效地实现利益最大化。 　　微博的传播特性，是实施精确营销的最佳载体之一。公司的企业管理人员和营销人员可以对顾客在微博上发布的信息进行分析研究，在充分了解顾客信息的基础上，对主要的目标客户建立数据库，营销人员通过数据分析和数据挖掘，识别各个客户的差异化需求，细分客户市场，进而锁定目标客户，针对顾客偏好，进行一对一的营销。这样，企业微博营销就具有了很高的精准度。 　　企业可利用微博关注及吸引潜在客户，并通过互动了解他们的反馈信息，判别这些潜在客户的品牌忠诚度。如在微博上经常留言、提建议的受众比那些沉默的受众更可能是其的忠诚受众，企业媒体可向这些潜在客户进行针对性的精准营销，以提高营销的效果。 　　4.强化营销忠诚度。 　　微博营销能够帮助企业与潜在客户建立更长久的关系，形成和强化客户忠诚度。在微博营销中，受众是真正的主动者，他们可以选择关注或完全无视你，这也就能起到自动筛选潜在受众功能。企业用户的粉丝大多是企业的现有顾客和潜在顾客，至少是对这家企业有兴趣的人，等于是微博的特性帮助企业用户把目标消费群集聚了起来。 　　微博的传播特性决定了它既是个人发布信息的媒体平台，也是公众可以获取信息的渠道。每个用户都有一定数量的“关注”者，每条信息发布后都会以裂变方式传播，从而逐渐建立起有