2018 南京世纪天成营销推广报告128p复习课程.pptx

世纪天成营销策略新联广营销公司 2011-04-08土地建筑人定位关系赢利之外的价值理念别墅，改变土地，也在改变人对生活的期待。作为远郊区位与近郊别墅双定义的物业，世纪天成需要想象：如何通过建筑来改善市内高端居住与土地的紧张关系？如何用建筑来点燃市民对于生活和近郊居住的梦想？议题之一：建筑境界项目规划到营运所散发的影响力对过去项目运营的承袭 产品的打造理念与文化内因与周边资源的匹配性产品在市场环境里价值的一致性产品在消费期待里价值一致性项目的营销推广不是一个孤立行为，需要考虑产品表达、文化驱动、打造理念、工程与营销关系等要素之间的资源匹配性和价值一致化。议题之二：地域挑战对城市/片区的放射性与引导性价值作为独特内涵与价值的中高端别墅它对所在片区的价值整合建筑本身对片区/城市竞争的填补或重整之于全市乃至周边省市的引导性与文化资源的完善后期推广中，如何构筑从片区到城市之间的价值传导？项目需要深度挖掘除产品本身价值之外的附加值（理念、资源、品牌、消费满足层次），以整合并抗击来自大势及类比竞争的挑战。议题之三：消费洞察片区及物业差异所承载的消费区间他们的来源与身份信念与价值观念?他们对于居住改善的期望?他们对别墅生活的向往? 本案之于他们生活的互动关系？基于哪些情感与态度，成为深层次撬动客户购买的理由 除了界定消费的基础来源与身份外，项目必须洞察并迎合目标客户的深层心理，才能获取强大的营销推动力。任务理解世纪天成的营销推广不是孤立行为，需要一个兼具系统思考与切实执行的整合策略以拓展客户来源并避免营销推动的分散。解决项目一期运营的基本命题在三个层次上建立项目的整合框架项目推动层次——项目的价值系统 营销管理层次——分时期节奏整合 销售推动层次——销售编排与定义 解决阶段任务去化的基本命题在三个方面着手解决项目的当下问题强化附加价值构建（产品/促销）；完善推广执行系统（渠道/活动）；差异性的传播体验（媒介/终端）；Convergence 营销工作路径深度研究行业/趋势地段/竞争消费/客户富于启示的深入洞察品牌/产品消费者数据管理层访谈市场调研领导人访谈行业调研及观察社会现象学习同类案例及参考执行指引价值模式定位利益系统价值点价值点价值点价值点功能支柱 功能支柱 功能支柱 功能支柱 路径选择定位包装／利益升级合理销售编排传播价值提档接触渠道拓展挑战梳理与应对基于上次提案后的数据提炼1，地产大势与挑战2011大势下的南京地产总量平衡，市场回暖 高端市场控制保障性小户型、廉租房建设宏观调控一定程度放缓投资节奏相对的“拐点”出现，消费观望心理持续竞争加剧，“暴利时代”转入“利时代”或“常利时代”市场准入门槛增高（洗牌），外资及品牌开发商将增加速度与力度开发企业将更重视品牌、服务、产品质量 中档或中偏高档产品最受欢迎部分区域/部分物业将出现价格战——数据来源：《2011南京地产一季度研究》句容 紫金汤山主城边缘区近郊区百家湖三山方山郊区及远郊区禄口南京市独栋别墅市场分布格局示意图本项目 老山别墅市场分布格局受宏观调控及交通半径影响，远郊别墅的市场关注较为缓慢；在地缘竞争上，来自江北、句容的板块竞争也对本案形成较大的冲击，主要因为板块资源、资源匹配、发展速度。各区域板块去化状况 从上面的图表可以看出，目前的南京别墅市场中江宁板块无论是供应量和成交量都是最大的，且远远高过其它几个板块；在以性价比作为为撬动市场的主要因素上，远郊别墅去化率同类最低。来自别墅市场的挑战应对投资节奏放缓、消费观望持续；板块关注度同比较低（陌生）；竞争加剧，远郊别墅去化率低；客户对别墅产品、配套、服务的更高要求以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值挑战与应对洞察“以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值”行业及趋势富有启示的深入洞察区位/竞争消费者产品2，地域竞争与挑战消费者眼中的“溧水别墅”网络访谈发现“会优先考虑江宁、城北、江北”；“溧水别墅没什么印象”；“交通可能会影响”“周边几个别墅项目跟北大荒似的”；“潜力不错，以后必定是一个风景别墅区”。消费者对片区的认知与接受度不明显，间接影响了本案经济开发区本案中山河商业、行政中心珍珠路中山路事实上的世纪天成立足于“南京后花园”，打造人性而稀缺的“皇家”物业相对性于片区竞争，有着更具发言权的潜力优势面临的竞争格局独特的物业及区位属性，将使本案面临三重竞争：放宽：面临全市主要经济型别墅的冲击（江北、句容）替代分流：本市内追求高物业、低总价的其他物业类型选择者（公寓、联排）。收窄：以江宁为主，兼顾溧水、禄口的冲击江北郊区独栋别墅市场句容远郊独栋别墅市场市区非独栋物业及其他高端物业江宁经济型别墅市场禄口郊区独栋别墅市场溧水区域独栋别墅市场一期将侧重收窄与放宽层面竞争本项目本项目别墅市场竞争来源分布图收窄：区属竞争参照区属同业竞争从地缘和