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公司品牌个性塑造的研究 　　[摘要]公司品牌个性的形成要素包括公司领导者和一线员工的个性特质及品牌利益相关者个性偏好。公司品牌个性是通过公司个体员工行为、公司群体行为及公司组织行为来共同体现。公司品牌个性塑造的关键是保持公司品牌个性设计与公司品牌行为的一致性。 　　[关键词]公司品牌；品牌个性；品牌行为 　　[中图分类号]F713.50　[文献标识码]A　[文章编号]1672―7320(2008)06―0857―05 　　 　　在产品品牌很难在短期内建立消费者信任的今天，塑造公司品牌(Corporate brand)成为建立消费者信任识别的一条捷径。公司品牌和公司声誉常常比产品介绍更有影响力，公司品牌能增加对顾客的吸引力、对投资者的信心和对员工的激励。在任何购买中，组织购买者首先要考虑公司总的品牌，而不是他们想要购买的特定产品形象。然而，迄今有关品牌的研究视角大多聚焦在塑造产品品牌层面，如何塑造强势公司品牌这一实践中迫切需要解决的问题，在理论上还未得到广泛的关注，有关研究相对匮乏。现有产品品牌理论研究表明，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌的创建要超越差异性和功能主义，应该注重开发一种个性价值。21世纪成功的公司不在于你提供的差异化的产品和服务，更多在于你是谁?你在做什么?对公司是谁及它在顾客面前如何展示自己的回答构成了公司品牌的个性。为此，笔者欲从品牌个性塑造的视角探索公司品牌的塑造，以期为公司品牌塑造提供理论上的指导，使得企业在激烈的市场竞争中获得品牌竞争优势。 　　 　　一、公司品牌内涵 　　 　　公司是一个特定的社会单元或集团，有明确的活动目标，有精心设计的结构和协调的活动系统。对企业而言，产品品牌和公司品牌的塑造是两种不同的概念，有许多公司是以公司名称作为产品的品牌，如微软、长虹、TCL、金利来等，公司对以公司名称命名的产品品牌的塑造并不等于对公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在组织层次的名称、标识等品牌元素以及经由营销活动在多重利益关系者(顾客、投资者、员工、商业伙伴等)心中建立的联想与认知的总和。公司品牌和产品品牌的主要区别见(表1)。相对于产品品牌的内涵，笔者认为公司品牌具有如下特点： 　　 　　 　　(一)公司品牌构成要素更广 　　公司品牌应该潜在地包含丰富的传统、资产、能力、人、价值、优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、财、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。 　　 　　(二)公司品牌目标受众更多 　　品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。该定义明确地告诉我们，品牌是消费者的，借助品牌可将消费者区分开来。故而产品品牌的塑造是针对消费者的需求、情感等特征而展开的品牌战略规划，如产品品牌核心价值的确定是基于消费者对品牌利益的渴求，而一种受消费者青睐的产品品牌个性，要么是与消费者个性一致，亦或是消费者欣赏的个性。那么公司品牌是谁的呢?公司品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识，还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识。根据Aaker对公司品牌的界定，公司品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。公司品牌受众的广泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比产品品牌更多的要素。 　　 　　(三)公司品牌作用更大 　　公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符、背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任。相对于产品品牌而言，公司品牌的效用体现在它对所有产品品牌的辐射性和包容性上，中国消费者产品品牌“联想”的重要维度是企业形象。在产品品牌越来越多的今天，公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台，基于这种信任，公司品牌能提高产品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌进入市场的风险和成本。即便是在快速消费品行业，许多公司在强力塑造产品品牌的同时，都会在产品品牌的传播中明示公司品牌名称，如“宝洁”所有产品品牌广告的最后都会出现一句让消费者不能忘怀的话：“宝洁公司优质产品”。 　　 　　二、公司品牌个性解析 　　 　　品牌个性概念的提出源于消费者将品牌拟人化。万物有灵论表明，人们为了加强自身与精神世界的相互作用，存在着一种使物体拟人化的需要。