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体验经济背景下展览会整合营销的策略的研究 　　摘 要：随着体验经济的来临及展览会市场竞争环境的变化，展览会的营销需要引入整合营销的理念。在展览会定位主题的统一指导下，为参展商及参观商提供体验式的服务及相关活动，从而来提升展览会的整体水平。 　　关键词：体验经济；展览会；整合营销 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　1 体验经济 　　阿尔文?托夫勒在《第三次浪潮》中曾指出：服务经济的下一步是体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家必须依靠提供体验式服务取胜。学者派恩认为体验经济是以产品为道具，以服务为舞台，以提供体验为主要经济价值一种新经济形态。 　　体验要素是实施体验经济的重要内容，体验要素必须依赖产品和服务，因为体验作为一个过程其发生在产品消费前、产品消费中和产品消费后。体验要素与产品和服务的结合，能够实现产品和服务价值的增值。对于消费者而言，体验式的消费具有较强的目的性，因此体验场景的设计也要与消费者的需求相吻合。随着体验经济的来临，消费者在参与体验的过程中，对于那些美好、独特的体验愿意支付更高的价格。 　　2 整合营销 　　整合营销理论是一种新型的营销理念，随着营销实践而产生及发展，其内涵也在不断的丰富和完善。整合营销以消费者需求为出发，通过整合内外部资源，强调消费者的互动参与。通过与消费者的互动来树立企业和产品的品牌在消费者心目中的地位，建立企业与消费者长期密切的关系，从而有效的达到营销目标。整合营销理论目前在很多行业领域已经广泛应用，在展览会领域也日益受到行业人士的关注。传统展览会营销手段较为简单，其弊端明显，在体验经济背景下实施整合营销有助于提升展览会营销的整体效果。 　　3 展览会营销现状分析 　　会展业在第三产业中举足轻重，由于其巨大的带动作用已经成为国民经济中新的增长点。广义的会展业包括了展览、会议、奖励旅游、节事活动、演艺、比赛等等，其中展览是主力。随着展览业的发展，展览会的形式也在不停的创新变化，现代的展览会已经不再单纯的为了“展”而展，为“销”而展，而是附之以贸易洽谈、技术交流、研讨、新闻发布、报告会等各种形式的新型展览。由于展览会涉及的面宽，综合性强，营销主体也较多，主要包括组展企业、政府、参展商等等。本文主要探讨以组展企业为主体的营销策略。 　　传统的展览会营销主要围绕产品、价格、促销、渠道四个方面展开。展览会通过一定的产业调研，为产业服务。价格上通过一定的折扣来吸引更多的参展商，面对同类竞争展会，难免会陷入价格战。促销主要包括传统的广告投放，活动公关营销，人员电话销售及重点参展商及专业观众拜访等。渠道上以自身直接销售为主，大型展览会附以与一定数量的展位销售代理公司合作。营销领域存在的问题对展会整体效果影响很大，致使企业参展成效不大，最终影响展览会长期发展。目前展览会营销存在的普遍问题主要有以下几个方面。 　　3.1 展览会营销理念缺乏创新 　　在充分考虑展览会这一产品特殊性的同时，没有将市场营销领域最新的理念移植到展览会营销中去。许多组展企业在实施营销的过程中片面追求参展商和观众的数量，在展会服务上创新较少。营销手段过于单一，常常陷入价格竞争的怪圈。展览会宣传推广中缺少有效的组合，常常是事倍功半。 　　3.2 展览会定位模糊 　　组展企业注重短期利益，而不重视长远发展。在展览会项目立项时调研与评估简单，对展会的定位模糊。高效的招展与招商工作必须建立在准确的定位前提下，同时并不是所有行业内企业都是目标参展商与专业观众。一个有明确定位的展览会应该对行业内的企业进行分类，邀请符合展览会定位的企业来参展。如果不考虑企业的类别及专业性，会使得整个展会像一个杂乱市场，展览会的生命力就有限。 　　3.3 展览会的宣传推广手段缺乏协调与整合 　　展览会可以使用的宣传推广手段较多，但缺乏有效的整合。整合的含义在是展览会统一的定位主题下，协调各类宣传推广手段，增强与参展商及参观商的互动体验，使其能够真切感受展览会的过程服务，实现各自的参展目标。 　　4 体验经济背景下展览会整合营销策略 　　随着体验经济的到来及展览会市场竞争环境的变化，展览会营销需要引入整合营销的理念，在展览会定位主题的指导下，协调组合各类有效营销工具。通过有效服务及相关展览会活动来加强参展商及参观商的展前、展中、展后的体验，提升展览会整体水平。 　　4.1 营销战略的整合 　　首先要明确展会定位，只有准确定位，才能依此制定适合的营销策略。通过STP战略整合，主要包括市场细分、目标市场选择、市场定位。展会市场细分是指根据主要目标参展企业的需求不同，将整个产业链与行业内的企业划分成不同的需求类型。通过展会市场细分有助于展