体验营销视角下微信朋友圈营销的策略浅析.docVIP

体验营销视角下微信朋友圈营销的策略浅析 　　摘 要：随着移动互联网的普及和手机应用的不断革新，以手机为载体的社交新媒体蓬勃发展，网络营销模式也随之不断拓展和完善。微信朋友圈营销的出现，使得目前很多人把微信朋友圈看成创业的新契机，大量的微商忽如一夜春风来活跃在微信朋友圈里，同时很多企业也将营销的阵地转移到这里，足以说明微信朋友圈广阔的营销前景。然而一些商家或企业粗暴地利用微信朋友圈进行产品促销或广告宣传，严重阻碍了微信朋友圈营销模式的广泛应用和破坏了微信朋友圈的生态环境。本文主要结合微信朋友圈特点，分析微信朋友圈营销现状和问题，以体验营销理念为指导，提出相关的营销策略建议。 　　关键词：微信朋友圈营销；体验营销；策略 　　1 概述 　　自2011年1月由腾讯公司推出后，微信APP下载量在社交媒体应用中位居第一，根据比达咨询（BigData）监测，截止2014年10月微信累计用户下载量近30亿次，而微信的注册用户规模仍呈上升趋势，截止到2014年7月，国内外微信用户规模接近6亿左右，数字背后是网络化后潜在的庞大市场。其中，以微信朋友圈最为典型，其建立的强关系，以及低成本精准服务的特点，使其近年来逐渐成为营销活跃的新舞台，而由此催生了大量的微商群体，形成了庞大的朋友圈经济。同时，随着生活节奏的加快和消费理念的改变，人们更加重视消费的效率和消费的个性化，微信朋友圈与生俱来的即时化、精准化沟通的特点，恰好迎合了消费者的这一心理需求。然而，目前微信朋友圈营销呈现出来的问题，使得社会各界对微信朋友圈经济褒贬不一，如何充分合理有效利用微信朋友圈进行营销成为很多商家面前不小的难题。本文将主要从体验营销的角度，对这一问题进行探讨。 　　2 相关概念 　　2.1 微信朋友圈概念 　　“朋友”一词的内涵在我国由古至今一直在延伸，如恋人、幕友或是一种称谓等等。在现代，朋友圈关系的内容更为复杂。学术界对于朋友圈没有统一的定义。现在我们一般将朋友圈理解为在现实社会中，以面对面沟通形式为主，在观点、行为或其他特征相似性比较高的群体。在社会学领域，较早提出类似朋友圈的概念即社区。德国社会学家滕尼斯（1887）认为社区是指生活共同体，以地域、意识、行为以及利益为特征，是一种由具有共同价值观念的同质人口所组成的关系亲密、守望相助、存在一种富有人情味的社会关系的社会团体[1]。腾讯官方对于微信朋友圈的定义是“在这里，你可以了解朋友们的生活”。也有学者认为微信朋友圈的性质是基于社会网络的虚拟社区。本文认为微信朋友圈是以微信这个网络平台为载体，突破了时间和空间的限制，为人们建立和维持社会关系提供了一个虚拟的场所。 　　2.2 体验营销概念 　　“体验”（experience）一般解释为体验、经历、感受。在很长一段时间以来，营销学者一直没有确切的界定体验的内涵。美国著名学者Toffler在1970年最初提出体验的概念，他认为体验是商品和服务心理化的产物[2]。约瑟夫?派恩与詹姆斯?吉尔摩（1998）认为，体验是每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验是对事件的直接参与个人心理状况之间互动的结果 ，其中既涉及感性因素也涉及理性因素。根据参与的主动性和融入的程度，派恩将体验分为四个方面：娱乐（entertainment）体验、教育（education）体验、美学（estheticism）体验和逃避现实的（escape）体验[3]。Schmitt（2002）认为体验是对刺激的内在反应，并提出了体验的五个方面：感官（Sense），情感（Fee），思考（Think），行动（Act），关联（Relate）。他还进一步的提出体验营销是一种为体验所驱动的营销和管理模式[4]。以上对体验的定义是基于人在现实环境下的心理感受和反应的研究。崔国华认为，体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，促使顾客会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值，促进销售[5]。本文认为体验营销是企业以消费者的心理需求为出发点，以提供有价值的产品或服务为主旨，通过营造一种氛围或环境，让消费者在消费的过程中获得一种愉悦的感受，最终实现精神价值和效用价值的最大化。 　　3 微信朋友圈传播的特点 　　①沟通的即时性。 　　移动终端的便利性增加了信息传播的高效性。相对于 PC 电脑而言，未来的智能手机不仅能够拥有 PC 电脑所能拥有的很多功能。智能手机携带的便捷性，使得用户可以随时随地的发送和接收微信朋友圈的动态信息，给商家带来极大的营销便利。 　　②信息的到达率、曝光率比较高。 　　营销效果很大程度上取决于信息的到达率和曝光率。微信朋友圈的这一特点是其优势所在。只要用户将信息发布在朋友圈里，信息就会完整无误的出现在好友的朋友圈里。朋友圈一般有动态更新的提醒，用