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会议旅游背景下协会会议代表参会决策的研究 　　[摘要]协会会议参会者是会议旅游业最宝贵的资源。立足消费决策理论，基于对协会会议个体代表参与决策理论进展的扫描，分析协会会议的概念界定，探讨会议参会决策过程的关注范围与影响因素，力图构建协会会议参会决策制定过程模型框架。 　　[关键词]会议旅游；协会；参会者；参会决策 　　[作者简介]王菁娜，南开大学泰达学院讲师，管理学博士，天津300071；徐大佑，贵州财经学院工商管理学院院长，教授，硕士生导师，贵州 　　贵阳550004；王宣人，天津商业大学本科生，天津　300071 　　[中图分类号]F590 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1004-4434(2009)12-0125-05 　　 　　一、参会者在会议旅游业中的重要地位 　　 　　20世纪90年代后期，随着全球旅游业，特别是会议旅游的快速发展，会议业受到了人们的广泛关注，成为商务旅游的重中之重，为旅游目的地提供了大量的游客和高曝光度，带来多种经济效益。正如Oppermann1996年所言，几乎每一个旅游中心或城市均可以利用会议部分的旅游业务，这是旅游产业中的一个最大的、增长最快的部分…。会议的最终顾客――参会者成为会议旅游业最宝贵的资源。 　　在会议旅游期间，会议参会者会停留较长时间，所产生的花销往往超过其他类型的游客。由于会议通常在旅游区的疲软期――春秋季举行，因而，会议参加者填补了旅游目的地在淡季的酒店入住率，成为目的地平季和淡季旅游需求的主要来源。同时，参会者作为意见领袖，可以凭借良好的口头传播，给旅游主办地一个积极的正面形象，促进会议目的地的旅游业发展。 　　目前。协会会议领域研究者们的一致共识是，出席协会会议的个体代表表现出的消费者行为与决定度假的休闲旅游者的行为显著相似。因此，依据Bazerman的消费决策理论，“当一个潜在参会者在高参与条件下做出重要决定时，可能引发一个复杂的认知决策过程与一个替代品选择的缩小过程，直到最后一个选择”，可推得，作为会议市场的最终顾客的潜在参会者，其参会决定必然是复杂的。因而，认清潜在参会者的参会目的和参会动机，了解潜在参会者如何进行目标筛选、衡量手头信息、去哪里、什么时间去、和谁去等一系列决策的成因，有助于会议组织者和目的地营销人员有针对性地向潜在参会者实施营销，调整他们的营销元素、有效地分配促销资源，实现营销效果的最佳化，获得参会人数最大化，进而赢取更大的竞争优势。随着会议旅游的深入发展与会议市场的激烈竞争，参会者决策过程研究直接影响会议组织者与目的地竞争力，成为会议旅游理论界与实践界的一项重要战略任务。 　　 　　二、协会会议个体代表参会决策相关研究概述 　　 　　在过去1O几年中，随着会议产业价值增高，经济贡献越来越大，学者们对会议产业领域的研究逐渐增多。有关会议产业的文献集中在三个关键的主题上：位置的选择、对会议设施的满意程度、影响会议成员作出会议决策的因素。对于最后一个研究主题而言，直到上世纪90年代末才得到一些学者的关注。但是，视角集中于会议参加者与非参加者的动机特征(Grant 1994；Oppermann1995；Op―permann and Chon 1995；Price 1993)。Oppermann和Chon两位学者于1997年在《Annals 0f Tourism Research》上发表“会议参与决策制定过程”一文，成为会议参与决策理论研究的开山之作。在这篇文章中，Oppermann和Chon指出，会议代表具有的“自由选择权”使得出席会议的代表表现出的消费者行为与决定度假的休闲旅游者的行为显著相似，由此得出，会议的参会决策制定过程类似于一般旅游目的地选择过程，两者的理论基石最终归结为消费者决策过程理论。因此，Oppermann和Chon将旅游决策过程模型运用到会议业研究领域，提出在协会会议中参会决策过程与一般旅游目的地选择过程类似，经历着动机识别、信息搜索、评价备选方案、选择购买和购后行为五个阶段，并首次建立一个会议参与者决策制定的概念框架，揭示参会决策过程的4个关键因素：个人／商业因素、协会／会议因素、位置因素、干扰机会。这篇文章得到会议业领域学者们的广泛关注，为后来的会议参与者决策制定研究奠定基础。 　　Rittichainuwat等学者在2001年通过探索性因子分析，调查了协会成员参与国际会议的动机因素、抑制因素和促进因素。其中，动机因素来自于Dann的基于“推拉”因素的旅游动机理论，并综合了Price 1993年的观点，提炼出会议动机的三个基本维度“观光”、“自我提升”和“商务／会议活动”；抑制因素源于Sonmez和Graefel998年对抑制因素的界定以及Oppermann和Chonl997年的观点，