公益广告创作的研究.docVIP

公益广告创作的研究 　　摘要：随着现代商业生产模式的建立，在商业链条中至关重要的广告业发展迅猛，作为其中重要组成部分的公益广告也得到相应的重视与发展。公益广告的良好表现不仅可以倡导公众的审美取向，培养良好道德，更能展现国家、政府、企业的公众形象，传播独特的文化价值。本文从公益广告的内涵与特性切入，分析了近年来国内外公益广告经典案例，从创作目的，传播内容，表达方式等多方面着重强调了公益广告的创作要素和传播技巧，为公益广告创作提供了一个较为系统的传播路径。 　　关键词：公益广告;社会道德;创作要素;有效传播 　　一、公益广告内涵 　　1.1何为公益广告 　　公益广告较早在国外起源并发展。在我国，又出现了新的全面快速进步，以各种媒介出现在我们生活的任何地方。公益广告与其他广告的最根本区别在于其非盈利性，其广告主多是政府部门和公益组织。公益广告是社会公益事业的重要组成部分，与其它广告相比具有社会性、大众性的特点。公益广告的主题取材于生活，最终目的是提高全民素质，从而促进社会的精神文明建设。 　　关于公益广告的含义尚未达成统一的见解。比较常见的解释是――公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。以笔者看来，公益广告是不以营利为直接目的，向公众输送某种道德观念、价值取向，以提高其文明程度，获取良好社会效益的广告。常采用多种表现手法，向公众传播有益的社会观念，形式短小活泼、易为公众所接受。 　　1.2公益广告的特征 　　（1）让灵魂在爱中升华。公益广告是为打动人心。因此，公益广告创作的一项必备素质不是纯熟精湛的技艺，而是至高无上的爱心。爱心是公益广告的灵魂，它所体现的是对人的关怀。没有爱的作品只是苍白无力的图文积累，毫无说服力。 　　（2）奏响动情旋律。在构思公益广告的同时，要让受众完全感受到公益广告的“心跳”。在信息爆炸的时代，公益广告若想从中凸显，就必须抓住其心跳和频率，从而在情感上产生共鸣，而不是心脏麻痹。 　　二、公益广告创作要素 　　2.1公益广告创作的传播内容 　　（1）公益广告传播内容的生活化。公益广告直接作用于整个社会，其表现方式要考虑到不同生活领域的受众，使其影响范围最大化。例如一则“向爸爸的爱看齐”[3]的公益广告：一名男子身着整齐的西服，手捧着一束鲜花，他这是要把花送给谁呢？是公司的女同事吗？不是。他要赶着去参加父亲退休后的第一次演出。望着台上头发花白的父亲，他想起了小时候自己在台上演唱时，台下的父亲在为他加油。今天，他在台下给自己的父亲加油！只有将广告与生活相融合，才能真正打动观者，鼓舞人心。 　　（2）公益广告传播内容的细节化。一则公益广告的成功，最重要的是准确找到受众的情感切入点，为受众带来心灵上的震撼，从而在行为上得以规范。记得曾看过一则电视公益广告作品，“一位年轻的妈妈为自己年迈的母亲打水洗脚，这一幕被屋中的孩子看见了，不一会，孩子费力的端着满盆的水要为妈妈洗脚，妈妈激动的热泪盈眶。此时背景音乐响起――其实，父母是孩子最好的老师”。[4]此广告从生活细节出发，以家庭幸福和睦为落脚点，运用“将细节放大”的表现手法，配以唯美的色彩处理将主题深化，扣人心弦。 　　2.2公益广告创作的表达方式 　　（1）公益广告创作的感性需求。从受众看到广告从而付诸行动的过程大致包括六个阶段，即注意、兴趣、回想、比较、决定、行动。[5]受众的情感可以改变自身的行为意识。因此，注重受众的情感规律是公益广告设计的极重要方面。情感诉求亦称为情绪诉求，是指广告设计者通过极具人情味的诉求方式，激发受者情绪，引发共鸣，可喻为“动之以情”。让公众感到轻松有趣，从而发自内心地接受，是公益广告传播的重要渠道。 　　（2）公益广告文案的震撼性 　　1.标题与图片的震撼性。公益广告的标题不仅引起注意，还要震动神经。有一则关于高空抛物的公益广告标题这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述给人以无限思索。一张出色的图片能首先吸引人们的注意。一则环保公益广告令我记忆犹新。画面的背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过家园。可想而知，如任污染继续蔓延，人类也将戴着面具行走世界。 　　2.正文丰满动人。公益广告是对公众习惯的一种改造，一句简单的劝告怎能改变一个人沉淀多年的观念？在这方面，台湾的许多作品值得我们学习，“饥饿30天救援活动”就是一篇典范。 　　“是救命不是救济 　　地球每天有四万人死于饥饿，而你手上的一枚1元硬币， 　　就可以救他一命，让他多活一天！ 　　饥饿30天救援活动在台湾已是第四届，救助了非洲十一国近千