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云南老牌景区深度开发关键问题研究 　　[摘要] 云南省经过20多年的开发与经营,目前存在老牌景区老化问题，已经成为新世纪云南旅游业发展的瓶颈之一。云南老牌旅游景区的深度开发关键问题主要体现在景区景点体系问题、景区发展方向问题、旅游景区服务问题、景区品牌问题、景区管理体制问题五大问题，其解决方案就是构筑旅游景区景点系、塑造文化型旅游景区、提供旅游超值服务、打造独特的景区品牌、实施景区分权化经营。 　　[关键词] 深度开发 景区景点系 超值服务 独特景区品牌 　　 　　云南省是全国旅游开发较早的省份之一，经过20多年的开发与经营目前存在老牌景区老化问题，已经危及云南旅游业发展的物质基础，成为新世纪云南旅游业发展的瓶颈之一，也成为学界研究的热点。基于学界的争论和景区发展实况，笔者就这些问题梳理出五大关键问题分析如下。 　　一、景区发展方向问题――塑造文化型旅游景区 　　旅游在一定程度上是文化旅游，要实现旅游景区的深度开发，必须塑造文化型旅游景区。所谓的文化型景区就是旅游者在景区内可以获得和享受“风景+文化”型的消费。为此旅游景区的文化建设必须做到两个方面： 　　1.挖掘和创造景区景点文化。把历史文化、地方文化、景区文化、神话传说、宗教文化等无形的文化资源与景区资源有机结合，做到“以景载文，以文显景，文景结合”。其中尤其值得一提的是景区在自我建设和发展中将形成自己的景区文化，包括景区中的重大事件、重要游客、名人题刻、景区企业文化等等，景区要关注和积累这些景区活文化，但这往往被人们忽略的一个问题。旅游景区的文化内涵应充分体现地域性、历史性、民族性，充分展现民俗文化、艺术文化、建筑文化、宗教文化、饮食文化等等文化样式中的独特魅力，使景区文化形成多向的市场号召力。因此，挖掘旅游资源的文化内涵，既包括对经典历史文化名胜的文化再开发，也包括对许多看似寻常实则蕴含丰富的文化资源的开发或再开发；既包括对以实物形式存在的人文旅游资源的开发或再开发，也包括对仅以信息形式存在的人文旅游资源的开发或再开发。 　　2.景区企业文化的培育与建设。一般来说，企业文化应分为二种形式：一种是造就企业内部凝聚力的“内部企业文化”，另一种是针对市场商业行为的商业文化，即外部企业文化。商业文化是一种形式简单内涵深刻的文化，是企业文化的“核心内容”，一切其他形式的文化要服从于它。旅游景区企业文化也不例外，内部企业文化能帮助景区企业搞好内部建设；而景区企业的商业文化是旅游景区企业价值的外在表现形式之一。综合这两种企业文化态，云南省旅游景区应倡导一种“以景为根，以人为本”的景区企业文化，“以景为本”就是“以景区保护为根、以景区建设为根、以景区服务为根”； “以人为本”就是“以员工为本、以消费者为本、以同盟者为本”。 　　二、旅游景区服务问题――提供旅游超值服务 　　中国旅游产业经过20多年的快速发展，旅游经济发展日趋成熟，旅游者的旅游消费行为也变得更为理性，旅游暴利、寻租和投机的空间日益萎缩，旅游逐渐步入了“旅游微利时代”和“规范化发展时代”。这为传统景区盈利模式提出了新的挑战，如何为游客提供旅游景区超值服务将成为旅游景区企业面临的重大课题。 　　1.景区服务非标准化。云南省的旅游业虽然较其他西部省区发展快，但与我国其他一些旅游发达的地区相比，就有很大的差距，其中一个主要的差距就是景区的服务的非标准化问题。旅游景区企业就是服务企业，景区服务是景区的重要产品形态之一。游客对服务的满意程度如何常常比景区的景观和文化更能影响其在游客心目中的形象。而差异性景区服务，也就是非标准化往往才是人们对景区服务的期望。景区服务个性首先表现在服务的地方性，其次是服务的满意程度。 　　2.传统设施和服务的科技化：云南的旅游景区一个普遍的现象就是传统的东西较多，依赖的是“自然资源、陈旧管理、人员导游、古老交通”，景区的盈利点只能局限于“门票+餐饮+住宿”等刚性消费点。而为景区设施和服务导入科技含量，不但可以降低“门票+餐饮+住宿”等刚性消费点的运营成本，而且可以拓展游客“娱乐+购物+消遣+文化”等弹性消费点，整体上保证了旅游景区的品质，同时降低了成本。也可以预见未来旅游景区的健康发展不仅仅是依赖于旅游资源领先，而更大程度上将依赖于旅游景区科技领先。 　　三、景区品牌问题――打造独特的景区品牌 　　品牌战略已经成为社会各界普遍关注的一个热点问题。人们越来越深切地感受到，现代市场经济是一个品牌争天下的时代。正如日本著名学者山上定所说：“现在畅销商品的条件有4个，一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术”，其命名和宣传指的就是品牌问题。在竞争日益激烈的旅游市场中同样需要驰名品牌，这包括旅游服务型企业品牌和旅游景区品牌。新时期旅游景区企业在旅游市场定位方面将由旅游发展初期的“追求旅